Para obter sucesso em marketing precisamos atrair clientes e não clientes e vender
É “necessário”, sistematicamente, estudar mudanças externas e internas à empresa.
Estudar mudanças no o comportamento de compra dos potenciais compradores e do comportamento oferta.
Desenvolver novas formas de ofertas de marketing.
Como fazer isso em mercados, nichos, regiões, clientes, concorrentes cada vez mais competitivos e exigentes?
Um caminhoseguro está em ganhar habilidades e competências de marketing e venda, atrair e converter não clientes em clientes,.
Isso significa conhecer conceitos, modelos, métodos e ferramentas de gestão de marlketing
Hoje em dia, as empresas estão substituindo o especialista de marketing pelo profissional do marketing de “meio expediente”, aquele que gerencia a tarefa de forma consciente e atrelada com as estratégias e táticas de marketing.
com a visão periférica do marketing
De uma forma geral para fazer vender com alto desempenho você precisará desenvolver várias competências:
- Usar métodos e ferramentas “on the job” para planejar, simular, desempenhar, controlar e ajustar as atividades de marketing e vendas.
- Entender “especificamente” quem são os clientes alvo, como pensam e agem.
- Compreender “em detalhes” o processo de compra, estágios psicológicos de tomadas de decisão e saber responder as principais perguntas.
- Aplicar estratégias de marketing para atrair e venda (influenciar e converter) para cada estágio do processo de compra.
- Focar e se preparar (abordagens) para as situações mais frequentes (regra de Pareto, 80/20).
- Planejar roteiros, scripts para simular abordagens, ganhar fluência situacional, se diferenciar e gerar contatos (pessoal e digital) com precisão e alto desempenho.
Não existe execução impecável sem planejamento, simulação e repetição.
Pergunte para voê mesmo …. O que é necessário e suficiente para uma execução impecável?
Estágios do Processo de Decisão da Compra
De uma forma geral, podemos segmentar o processo de decisão racional, em 5 componentes:
- CONSCIENTIZAÇÃO … qual o estágio da necessidade – latente > ativa > imagem de solução?
- INFORMAÇÃO … qual a inteligência e conhecimento para todo o processo de decisão de compra?
- AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS …. quais as alternativas viáveis?
- DECISÃO … qual a solução de maior valor = benefícios / custos / riscos, a ser escolhida?
- AVALIAÇÃO DA DECISÃO … qual o nível de satisfação = expectativa/resultado?
Lógica do Processo de Tomada de Decisão
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO = CONSCIENTIZAÇÃO > INFORMAÇÃO > SOLUÇÃO DO PROBLEMA > DECISÃO > AVALIAÇÃO DA DECISÃO
Conscientização de Necessidades
Se existe uma etapa que podemos dizer que é a mais importante, esta é a etapa de conscientização de necessidades, já que se o potencial comprador não se conscientizar que existe necessidade ou problema, não existirá motivação para a a compra.
É uma etapa emotiva, quando o potencial comprador direciona a sua atenção para entender o seu problema ou necessidade.
Qual a situação?
Analisar a situação é uma das habilidades mais importantes da vida e em especial na ciência de negócios … SITUAÇÃO > VIDA > NEGÓCIOS.
Está na base de tudo para planejar e executar … SITUAÇÃO > PLANEJAMENTO > EXECUÇÃO.
É necessário analisar a situação para formular objetivos … SITUAÇÃO > OBJETIVOS.
É necessário ambos, situação e objetivos
Após um objetivo, a situação é a segunda coisa a ser analisada.
Só nos conscientizaremos de uma necessidade se percebermos uma situação.
Eu particularmente só vim “compreender mais profundamente” o que é situação e a sua verdadeira importância há pouco tempo.
Analisar a situação significa entender o ambiente.
Situação é a primeira coisa a ser investigada, já que muda dinamicamente e modela o pensamento, percepção e comportamento.
As situações mudam e quando mudam, acentuam ou suavizam a percepção do valor dos problemas, necessidades, desejos.
É como o movimento das marés, quando baixam conseguimos ver o fundo e quando ficam cheias conseguimos navegar ou ficar ilhados.
De um contato para outro pode “chover e fazer sol” e alterar a percepção das pessoas significativamente e demandar mudanças de estratégias, muitas vezes em tempo real.
Situações das mais simples as mais complexas devem ser estudas previamente para poderem ser identificadas e “automaticamente” executadas.
Devemos “modelar” situações, criar mapas mentais, para visualizar e simular vendas.
Devemos encarar as situações como uma “âncora ou “fio condutor”.
… Dê uma parada para refletir e imaginar essa analogia.
As situações têm características essenciais que se observadas a definem com clareza.
grupar e associa necessidades, problemas, desejos, imagens de solução e soluções.
Se você analisar as situações mais frequentes e importantes (princípio de Pareto), ou situações estratégicas, soluções que precisam ser analisadas em detalhes porque representam 80% dos resultados, ) e associar planos de referência você poderá comutar de uma estratégia para outra com fluência, e ser eficaz, eficiente , “aproveitar as oportunidades” (não deixar que passem).
Quando você faz uma pergunta aberta de situação a resposta de uma forma geral conta situação presente, com fatos e dados do passado e pode revelar ou prever “futuros prováveis”, ditos pelo potencial comprador”
Uma pergunta de situação (como todas as perguntas) é um gatilho que faz a pessoa avaliar as variáveis circunstanciais 5W2H (o que, quem, porque, quando, onde, como e quanto) do seu ambiente e se você for hábil, fará com que ele conte para você … para contar é necessário confiar e para comprar idem.
Situações servem de base para elaborar “planos de referência” para resolver classes de problemas, gerar ganho de escala e aumentar a produtividade.
Quais são as principais situações estratégicas do seu negócio?
Saiba mais.
Perguntas de situação.
A análise situacional está na raiz do planejamento, formulação de estratégias e métodos de resolução de problemas.
Analisar a situação em conversas e discussões influencia significativamente a percepção das pessoas e suas percepções de valor.
Quando avaliamos a situação, seja para comprar, vender produtos ou serviços, planejar e modelar negócios, tiramos o foco no produto e colocamos no ambiente que circunda a nós, cliente, parceiros
sobre suas necessidades, problemas, insatisfações e desejos, ajuda a pensar por elas mesmas e adequar o foco e singularidade
A análise situacional é uma excelente ferramenta de persuasão
Permite prover uma visão neutra e convincente.
Qual motivo motivos das situação, necessidade, problema ou desejo mais frequentes e emergentes?
- internos?
- externos? (publicidade, ação de um vendedor)?
Qual o estágio da necessidade?
- Estou satisfeito?
- É uma necessidade latente (adormecida)?
- É um necessidade ativa (percebida)?
- É uma imagem de solução?
Qual a seriedade da necessidade?
- Uma vez entendida a necessidade, avaliamos a seriedade ou problema no nosso dia a dia, através de perguntas de implicação … se “x” então “y”?
Nessa etapa de conscientização, o processo de compra pode ser interrompido por falta de informações sobre o problema ou as soluções … neste caso, a necessidade vira latente e adormece na mente do potencial comprador.
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A etapa de conscientização é predominantemente emocional, já que direciona a atenção para as necessidades, problemas e insatisfações do consumidor.
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Estratégia de venda para Conscientização de Necessidades
A estratégia de venda mais eficaz durante esta fase é descobrir a insatisfação (necessidade ou problema) do cliente e desenvolver essa insatisfação até que ela atinja emocionalmente o ponto crítico – mexer com o emocional.
- A insatisfação é necessária para a mudança e o vendedor que consegue descobrir e focar a insatisfação (e a necessidade) de maneira eficaz tem uma vantagem estratégica sobre os concorrentes.
- A forma de desenvolver a insatisfação é ser investigativo
- Planejar situações, perguntas
- Fazer perguntas durante as visitas de vendas, combinando as seguintes técnicas e fundamentos:
- Perguntas Socráticas – perguntas para conduzir uma conversa prazerosa e fazer a pessoa falar de forma controlada.
- Perguntas SPIS – perguntas para investigar Situação, Problema, Implicações e Soluções
Simulador de 12 passos para Conscientização de Necessidades
12 Perguntas de Referência para conscientização de uma necessidade e criação de uma imagem de solução …
- Poderia contar a sua situação?
- Pode falar sobre esta situação específica mencionada?
- Esta situação gera este, esse ou aquele problema?
- Fale-me sobre este problema específico, por favor?
- Porque o problema acontece?
- Então a causa raiz do problema é essa?
- Além de você quem mais é afetado pelo problema?
- Esse problemas causa outros efeitos?
- Então o problemas causa esse conjunto de efeitos?
- O que está sendo feito para estancar os efeitos do problema?
- Quais as capacidades que resolvem a sua necessidade ou problema?
- Então, com essas capacidades você resolve seus problemas?
- O simulador de 12 passos para Conscientização de Necessidades é uma ferramenta textual e gráfica para explicar e visualizar um contexto de necessidades.
- Permite você ter uma visão do todo e das suas partes.
- Ajuda a ganhar fluência situacional na processo de compra e venda, tanto para contatos, quanto para conversas.
- Permite você estudar o “passo a passo do processo” … objetivos, situação, perguntas, comportamento.
- Exige instrumentação (adequação para o modelo de negócio e situações de negócios atreladas).
Busca de Informação … Informar e Comunicar
Informar e comunicar são essenciais em marketing e vendas e vendas, usam métodos e ferramentas distintos e devem ser dosados de acordo com o modelo de negócio da empresa.
Informar é prover Informações num formato unidirecional … essencial em toda o processo de compra , para ajudar o processo de decisão , reduzir a incerteza, prover confiança, alinhar expectativas e influenciar o nível de satisfação após a compra.
Comunicar é estabelecer um processo bilateral diálogo ou conversa … seja cara a cara, por e-mail, fazer perguntas, ouvir respostas, receber informações, analisar respostas, reavaliar a posição, levar a discussão adiante … exige mais recursos e inteligência do que informar.
- Tão logo uma pessoa identifica um problema ou necessidade, ela direciona a sua atenção para buscar informações.
- De uma forma geral, a informação e comunicação geram conscientização da problemática de grupos de pessoas e empresas e ativam necessidades e desejos.
- Existem vários tipos de fontes de informação que o potencial comprador usa durante o processo de compra …
- informações internas (memória)
- opiniões em grupos (boca a boca)
- informações de marketing (publicidade, vendedores, marketing digital)
- experiências (manuseio, análise, uso do produto) e
- Informações públicas (TV, rádio, jornais, internet).
- Todas essas fontes influenciam o processo de compra e aprendizado do consumidor
- Atenção … selecionar o que é mais importante
- Percepção … distinguir necessidades, problemas, desejos, insatisfações e imagens de solução.
- Pensamento … fazer analogias, analisar, compreender e resolver problemas, criar soluções.
- Imagens de solução … imaginar, representar mentalmente, supor, descobrir, pensar.
- Critérios … parametrizar, fundamentar, aplicar princípios, para fazer escolhas e tomar decisões
- Expectativas … baseadas em informações, promessas, perspectivas, desejos.
- Satisfação da compra.
- Essa é a razão do porque o marketing de relacionamento acompanha, informa e educa o mercado alvo sobre necessidades e soluções, para gerar a preferência de suas ofertas.
Informações que interessam os Potenciais Compradores.
O desafio para o profissional de marketing é identificar as fontes de informação mais influentes nos seus mercados-alvo e gerar informações que gerem o Efeito ACIDA e aumentem a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos em todas as etapas da processo de compra.
Veja exemplos de informações que interessam aos potenciais compradores na jornada de compra …
- Quem é o seu públicos alvo para que todos saibam quem são seus potenciais clientes.
- Problemas que a sua solução resolve.
- Posicionamento de valor da sua empresa e ofertas … qual o diferencial e porque comprar de você.
- Histórias de sucesso … como as suas ofertas resolveram situações, necessidades, problemas e soluções.
- Comparação de ofertas … quais são os valores e percepções de valor entre ofertas.
- Justificativas de valor … como calcular o valor, ponderando benefícios custos e riscos.
- Orientações, treinamento e suporte para uso das soluções.
- Depoimentos de clientes sobre suas jornadas de compra.
- Pesquisas de mercado sobre necessidades, soluções e posicionamento das suas ofertas.
- Outros.
Ferramentas digitais para PROMOVER INFORMAÇÕES na Internet
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Veja exemplos de ferramentas de comunicação e marketing digital utilizadas para chamar a atenção, conectar e informar o cliente …
- Marketing de Relacionamento.
- Marketing Digital.
- Campanhas de Marketing.
- Conteúdos Digitais.
- Posts de Blog.
- Site – landing pages, squeeze page, página de produto e
- SEO – Search Engine Communication.
- Mídias sociais.
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Estratégias de comunicação
As estratégias de Comunicação tê como objetivo estabelecer um diálogo, conversa, engajar e criar relacionamentos
- Marketing de conteúdo: quais os blogs, artigos, vídeos, podcasts que devo usar para atrair e converter os potenciais compradores?
- Pesquisas de Marketing: quais as palavras chave a serem usadas que o potencial comprador procura nos motores de busca?
- Mídias Sociais. Quais são as mídias sociais que o potencial comprador usa? O que ele gosta de discutir e tem mais interesse?
- Campanhas de Marketing. Quais potenciais compradores devem receber e-mail marketing?
- Plataforma de Marketing. Quais as plataformas de marketing investir para alcançar a audiência?
- Problemas Potenciais. Quais os problemas que o potencial comprador quer resolver?
- Estratégia de Comunicação. Como despertar o desejo de compra do seu avatar?
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Educar o mercado alvo, influenciar os critérios de escolha de soluções, inserir suas soluções no conjunto de soluções viáveis e aumentar a percepção de valor da sua solução.
Avaliação de Alternativas
A avaliação de alternativas pode ser vista como uma etapa distinta, mas na realidade ocorre durante todo o processo de decisão de compra;
- Nesta etapa, após entender a necessidade ou problema real que precisa ser resolvido, o consumidor direciona a sua atenção para descobrir as alternativas de solução que geram benefícios funcionais (que podem ser medidos) e emocionais (que podem ser sentidos).
- Os benefícios esperados da solução estão atrelados ao sistema de valores e crenças do potencial comprador, que influenciam os critérios a serem utilizados para valorizar, comparar e escolher a melhor alternativa.
- Nesta etapa, o consumidor avalia se existem muitas marcas, características e benefícios, qual o tempo ou esforço de pesquisa e se necessita de mais informações ou ajuda para gerar um conjunto de alternativas de solução viáveis.
- A compra pode ser interrompida se o potencial comprador não conseguir obter informações suficientes para encontrar e avaliar soluções viáveis.
Esta etapa é predominantemente racional, já que direciona a atenção para a solução, racionalizar o valor para comparar alternativas concorrentes.
Estratégia de Venda para a Fase de Avaliação de Alternativas
Esta fase “que é a parte mais competitiva do ciclo de venda”, se concentra em conhecer, influenciar e responder aos critérios de decisão do cliente; o ponto central é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços e se DIFERENCIAR dos concorrentes.
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- Uma falha frequente do vendedor durante esta etapa é não perceber a mudança nas preocupações do potencial comprador e continuar a se comportar como se ainda posicionado na conscietização de necessidades e provocar um desalinhamento da venda com a compra, desapontar o potencial comprador, gerar objeções ou interromper o processo de compra.
- Para você influenciar os critérios de compra é necessário investigar que critérios são esses; neste particular, outra falha frequente na estratégia de venda nesta etapa é não descobrir as orientações ou critérios do cliente para tomar a decisão.
- A consequência disso é não saber como se diferenciar de seus concorrentes ou como enfatizar aquilo que gera maior percepção de valor ou impacto sobre o cliente.
Decisão de Compra
A etapa de decisão da compra é dependente de todas as etapas anteriores, o processo é acumulativo.
- Nesta etapa da decisão da compra é onde a compra ocorre.
- Os principais fatores que contribuem para a decisão de compra são: necessidade ativa + imagem de solução + valor da solução + controle da compra + poder de decisão
- Escolhemos a melhor solução com base nas etapas anteriores, comparamos o valor de cada alternativa, ponderamos benefícios, custos e riscos da decisão.
- A compra pode ser interrompida nesta fase, ou por feedback negativo do fornecedor ou mudança na situação do cliente ou do fornecedor.
Estratégias para facilitar a Decisão da Compra
- Ajudar o potencial a justificar o valor da solução em função dos fatos, dados e declarações coletadas até então.
- Isto é principalmente importante para vendas mais complexas, de maior custo e risco e envolvendo vários influenciadores.
- Uma boa prática é racionalizar o valor via a fórmula de valor: valor da solução = benefícios da solução /(custos da solução x riscos da solução) e desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da solução – ressaltar benefícios para reduzir a percepção do custo da solução e reduzir o risco via garantias.
Esta etapa é tanto racional como emocional; quanto mais importante a decisão e suas implicações, mais racional e complexo será o processo de decisão.
Avaliação da Compra
- Nesta fase, comparamos a experiência de uso dos produtos e serviços com as nossas expectativas.
- Os consumidores avaliam se estão satisfeitos com a experiência de compra e de uso dos produtos e serviços.
- Muitas vezes o consumidor se arrepende da compra e acha que poderia ter escolhido outra solução; isso pode fazer ele não comprar ou mudar de marca no próximo ciclo de compra.
Estratégia para o Pós Compra
- O pós compra é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar o processo de decisão de compras futura, principalmente para as etapas de busca de informações e avaliação de alternativas, que podem ser aceleradas ou ignoradas, se os clientes estiverem bem informados e satisfeitos.
- Nesta fase, é muito importante a comunicação positiva pós venda, para reduzir quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra e ajudar a experiência, tirar quaisquer dúvidas ou preocupações, aumentar a fluência no uso da solução e aumentar o retorno do investimento da solução.
Palavras chave – processo de compra, conscientização, informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
- O estudo do processo de tomada de decisão de compra objetiva analisar o comportamento do comprador para comprar e as atividades de marketing e vendas para influenciá-lo; pode ser segmentado em 5 componentes: CONSCIENTIZAÇÃO, INFORMAÇÃO, AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS , ESCOLHA e DECISÃO DE COMPRA e AVALIAÇÃO DA DECISÃO.
- A ETAPA de CONSCIENTIZAÇÃO é predominantemente emocional; a estratégia mais efetiva é descobrir e desenvolver a insatisfação (problema ou necessidade) até que ela atinja emocionalmente o ponto crítico.
- A ETAPA de BUSCA de INFORMAÇÃO é essencial para a processo de compra – ajuda o processo de decisão, alinha expectativas e influencia o nível de satisfação após a compra e influencia outras compras; você deve identificar as melhores fontes de informação para o seu mercados-alvo e gerar informações que aumentem a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos.
- A ETAPA de AVALIAÇÃO de alternativas é predominantemente racional, com a atenção direcionada para identificar as alternativas de solução concorrentes e influenciar os critérios de decisão do cliente; o ponto central da estratégia de marketing e vendas nesta etapa é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços e se DIFERENCIAR dos concorrentes.
- A ETAPA de DECISÃO de Compra é onde a compra ocorre e a estratégia é ajudar o cliente a escolher a melhor alternativa, justificar o valor da solução , aumentar a percepção de valor da solução, ressaltar benefícios e reduzir a percepção do custo e risco da solução.
- A ETAPA de AVALIAÇÃO DA DECISÃO de COMPRA é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar compras futuras; as atividades principais de marketing e vendas nesta etapa são: comunicação positiva para reduzir quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra, ajudar a experiência de uso, tirar quaisquer dúvidas ou preocupações, aumentar a fluência no uso da solução e aumentar o retorno do investimento da solução.
Teste seu Conhecimento sobre Processo de Compra e Estratégias de Venda
- Qual o objetivo e benefícios do estudo do comportamento do consumidor para marketing e vendas?
- Qual a principal diferença entre as atividades de marketing para as atividades de vendas?
- Quais são as etapas do processo de compra?
- Qual o comportamento do potencial comprador na fase de conscientização de necessidades?
- Quais as “ações de marketing e venda”na fase de conscientização de necessidades e problemas?
- Qual o papel da imagem de solução na etapa de conscientização? Quando deve ser criada?
- Cite 3 habilidades emocionais importantes do vendedor para ajudar o potencial comprador na etapa de conscientização?
- Quais as estratégias que você pode usar para manter o potencial comprador informado sobre a sua empresa e suas ofertas?
- Cite 3 tipos de informação que você deve prover para o potencial comprador na etapa de conscientização, avaliação de alternativas, decisão da compra e pós compra?
- Qual o objetivo da etapa de avaliação de alternativas?
- Quais os componentes importantes que você deve avaliar e ajudar o potencial comprador na etapa de avaliação de necessidades?
- Cite três habilidades importantes que você deve desenvolver para obter um bom desempenho na etapa de avaliação de alternativas?
- Emocionalmente falando, qual a diferença entre as etapas de conscientização e avaliação de alternativas no processo de compra?
- O que você deve fazer para ajudar o potencial decidir a compra?
- Porque justificar o valor da solução ajuda o potencial comprador no processo de decisão de compra?
- A etapa de decisão da compra é emocional ou racional? Quais os aspectos emocionais e técnicos que você como vendedor deve focar nesta etapa?
- Qual a importância do pós compra e quais as atividades de marketing e vendas recomendadas?
