Qual a importância?
Figura. Processo de Decisão de Compra em 5 etapas.
O estudo do processo de tomada de decisão de compra tem como objetivo identificar o comportamentos do consumidor para fazer uma compra, os estágios e as atividades de marketing e vendas para influenciar esse processo.
Sabendo como é o processo de decisão do cliente, que varia de cliente para cliente, poderemos formular estratégias durante as fases e as atividades de venda.paço
Entender as diferentes fases psicológicas da compra torna mais fácil formular estratégias práticas que tenham efeitos positivos sobre o cliente. Estratégias efetivas são desenvolvidas a partir da perspectiva do comprador.
O estudo e aprendizado do comportamento do consumidor é primordial para todos os profissionais de marketing, mais especificamente gerentes de produto/serviço, gerentes de canais e representantes de venda.
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Como é o Processo de decisão de compra?
Figura. Processo de decisão de compra segmentado em 5 etapas.
O processo de decisão de compra é uma abordagem de solução de problemas, ou seja, as decisões traçam o caminho para se fazer a compra.
De uma forma geral, podemos segmentar o processo de decisão em 5 componentes:
- ENTENDIMENTO do problema ou necessidade, latente, ativo ou imagem de solução.
- INFORMAÇÃO para gerar inteligência técnica e emocional para todo o processo de decisão.
- AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS viáveis e alinhadas com atributos de valor.
- ESCOLHA da alternativa com maior valor
- AVALIAÇÃO DA DECISÃO para avaliar expectativas, experiências e resultados.
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Como o Consumidor se comporta na etapa de CONSCIENTIZAÇÃO?
- Se existe uma etapa que podemos dizer que é a mais importante, esta é a etapa de conscientização, já que se o consumidor não perceber que existem sem necessidades ou problemas, não existirá motivação para a a compra.
- Nesta etapa o consumidor direciona a sua atenção para entender o problema ou a necessidade.
- As necessidades se desenvolvem por motivos internos (sede, fome, atingir um objetivo, …) ou motivos externos (influenciada por publicidade, ambiente social, político, cultural, ou ação de um vendedor).
- As necessidades são dinâmicas e são percebidas diferentemente por cada pessoa.
- As necessidades podem estar em estado latente (adormecidas), ativas (quando as percebemos) ou em estado mais avançado, quando temos uma imagem de solução para resolvê-la; em contrapartida, podemos não ter necessidades, quando estamos satisfeitos (ou em estado de equilíbrio).
- As necessidades estão relacionadas com várias situações de compra, por exemplo: problema simples, problema complexo, problema rotineiro, novos produtos, insatisfação e assim por diante.
- O consumidor avalia a seriedade de uma necessidade ou problema identificando as implicações desse problema no seu dia a dia, a urgência e a gravidade.
- Na etapa de conscientização, o processo de compra pode ser interrompido por falta de informações sobre soluções que possam resolver as necessidades e problemas. Neste caso, a necessidade vira latente e adormece na mente do potencial comprador.
A etapa de conscientização é predominantemente emocional, já que direciona a atenção para as necessidades, problemas e insatisfações do consumidor.
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Qual a Estratégia de Venda para a fase de Conscientização de Necessidades? Nesta fase, as pessoas estão reconhecendo uma necessidade de mudança; geralmente começa como uma insatisfação com os métodos, sistemas, produtos ou fornecedores existentes. A estratégia de venda mais eficaz durante esta fase é descobrir a insatisfação do cliente e desenvolver essa insatisfação até que ela atinja o ponto critico. A insatisfação é necessária para a mudança. O vendedor que consegue descobrir e focar a insatisfação (e a necessidade) de maneira eficaz tem uma vantagem estratégica sobre os concorrentes. A forma de desenvolver a insatisfação e aumentar o desempenho de vendas é ser INVESTIGATIVO – planejar e fazer perguntas durante as visitas de vendas. No início da fase de reconhecimento de necessidades, o vendedor não deve apresentar o produto; ao invés disso, deve se concentrar em desenvolver a necessidade e ajudar o cliente a descobrir e articular a uma insatisfação, intensificar a insatisfação até que ele declare uma NECESSIDADE que as suas soluções possam atender de forma diferencial.
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Como o consumidor se comporta na etapa de BUSCA de INFORMAÇÃO?
- Tão logo o consumidor dentifica um problema ou necessidade, ele direciona a sua atenção para buscar informações.
- Existem vários tipos de fontes de informação: interna (memória); grupos (boca a boca); marketing (publicidade, vendedores, marketing digital); experiências (manuseio, análise, uso do produto); informações públicas (TV, rádio, jornais, internet).
- Todas essas fontes influenciam o processo de compra do consumidor – na percepção de necessidade ou problemas, na criação de uma imagem de solução, no desenvolvimento de atributos de valor que ele considerará para tomas suas decisões, nos critérios de seleção de soluções, nas expectativas e satisfação da compra.
- Essa é a razão do porque o marketing de relacionamento acompanha, informa e educa o mercado alvo sobre necessidades e soluções, para gerar preferência de suas ofertas.
- Informações são essenciais em toda a jornada de compra, não só para ajudar o processo de decisão da compra, mas também alinhar expectativas e influenciar no nível de satisfação após a compra.
- O desafio para o profissional de marketing é identificar as fontes de informação mais influentes em seus mercados-alvo e gerar informações para aumentar a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos em todas as etapas da compra.
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Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO de ALTERNATIVAS?
- A avaliação de alternativas pode ser visto como uma etapa distinta, mas ocorre durante todo o processo de decisão.
- Nesta etapa, após entender que existe uma necessidade ou um problema real que precisa ser resolvido, o consumidor direciona a sua atenção para descobrir as alternativas de solução que geram benefícios funcionais (que podem ser medidos) e emocionais (que podem ser sentidos).
- Esses benefícios esperados estão atrelados ao seu sistema de valores e crenças que estabelecem critérios a serem utilizados para comparar e escolher a melhor alternativa.
- Nesta etapa, o consumidor avalia se existem muitas marcas, características, qual o tempo ou esforço de pesquisa e se necessita de mais informações e ajuda, para gerar um conjunto de alternativas viáveis.
- Diante disso, empresas fornecedoras de produtos e serviços precisam constantemente educar o mercado alvo, influenciar os critérios de escolha de soluções, inserir suas soluções no conjunto de soluções viáveis e aumentar a percepção de valor da sua solução.
- Nesta etapa, a compra pode ser interrompida se não conseguirmos obter informações suficientes e encontrar soluções viáveis.
Esta etapa é predominantemente racional, já que direciona a atenção para a solução, racionalizar o valor para comparar alternativas concorrentes.
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Estratégia de Venda para a Fase de Avaliação de Alternativas
Durante esta fase, a atenção do cliente se volta para fazer escolhas.
Esta fase “que é a parte mais competitiva do ciclo de venda”, se concentra em conhecer, influenciar e responder aos critérios de decisão do cliente.
O ponto central é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços. Se DIFERENCIAR dos concorrentes.
Uma falha comum na estratégia de venda durante esta fase é a incapacidade de reconhecer que ocorreu uma mudança nas preocupações dos clientes e continuar a se comportar como se ainda posicionado na conscietização de necessidades, descobrindo a insatisfação do cliente e desenvolvendo necessidades.
Atenção! Você não pode influenciar ou alterar os critérios de um comprador a menos que saiba que critérios são esses.
O erro estratégico mais comum nesta fase da venda é não tentar descobrir as orientações ou critérios do cliente para tomar a decisão.
A consequência disso é não saber como se diferenciar de seus concorrentes ou como enfatizar aquilo que gera maior impacto sobre o cliente.
Como o consumidor se comporta na etapa de DECISÃO de COMPRA?
- É onde a compra ocorre.
- Nesta etapa escolhemos a melhor solução com base nas etapas anteriores, comparamos o valor de cada alternativa, ponderamos benefícios, custos e riscos da decisão.
- A compra pode ser interrompida nesta fase, ou por feedback negativo do fornecedor ou mudança na situação do cliente ou do fornecedor.
- Os profissionais de venda e marketing devem facilitar o processo de decisão de compra, por exemplo, ajudando o cliente a justificar o valor da solução, principalmente para vendas mais complexas, com vários influenciadores.
- Uma boa forma de justificar o valor da solução para facilitar a decisão de compra é usar a fórmula de valor: valor da solução = benefícios da solução /(custos da solução x riscos da solução) e desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da solução, ou seja ressaltar benefícios para reduzir a percepção do custo da solução e reduzir o risco via garantias.
Esta etapa é tanto racional como emocional; quanto mais importante a decisão e suas implicações, mais racional e complexo será o processo de decisão.
Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO da COMPRA?
- Nesta fase, comparamos a experiência de uso dos produtos e serviços com as nossas expectativas.
- Os consumidores avaliam se estão satisfeitos com a experiência de compra e de uso dos produtos e serviços.
- Muitas vezes o consumidor se arrepende da compra (dissonância pós compra) e acha que poderia ter escolhido uma outra; pode não comprar imediatamente ou mudar de marca da próxima vez.
- O pós compra é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar o processo de decisão de compras futuras, principalmente na etapa de busca de informações e avaliação de alternativas, que podem ser aceleradas ou ignoradas, se os clientes estiverem satisfeitos.
- Nesta fase, é muito importante a comunicação positiva pós venda, para reduzir quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra e ajudar a experiência, tirar quaisquer dúvidas ou preocupações. aumentar a fluência de uso e aumentar a percepção de valor da solução;
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O processo de tomada de decisão de compra é um tipo de processo de tomada de decisão, especialmente importante para o marketing e vendas pelos seguintes motivos:
- Chamar a Atenção, Interesse, Desejo, e Ação de compra (efeito AIDA) de soluções de problemas e necessidades.
- Aumentar a percepção de necessidades e problemas.
- Criar situações de compra: problema simples ou complexo, compra regular, insatisfação, novo produto, produto relacionado.
- Criar imagens de solução dos problemas e necessidades, para despertar desejo de compra da marca e soluções.
- Posicionar as soluções no grupo de alternativas viáveis do cliente.
- Influenciar os atributos e critérios de valor das soluções para decidir a compra.
- Ajudar a comparar soluções alternativas e concorrentes.
- Ajudar a justificar o valor das soluções.
- Descrever os benefícios e diferenciais da solução com foco, singularidade e mensagem de valor.
- Ajudar o cliente a decidir a melhor alternativa.
O trabalho de marketing e vendas é ajudar o cliente na sua jornada de compra acima segmentada em 10 passos.
- É importante entender porque os consumidores preferem comprar determinados produtos ou serviços ao invés de outros; os comportamentos são previsíveis e imprevisíveis.
- O processo de decisão de compra é cumulativo. Cada etapa depende da etapa anterior; quanto melhor trabalhada for a etapa de conscientização, mais fácil será a etapa de avaliação de alternativas; quanto melhor for essas duas etapas, mais fácil será a decisão de compra.
- Compras mais rotineiras ou mais simples queimam etapas e são mais rápidas.
- Todas as etapas devem ser consideradas para influenciar na decisão de compra, mesmo para compras mais simples; por exemplo, comprar para satisfazer necessidades fisiológicas pula etapas; preferência ou fidelidade em relação a um fornecedor pula etapas.
- O trabalho de marketing visa facilitar a compra (e venda) em todas as etapas – conscientizar, informar, avaliar alternativas, decidir a compra e avaliar a compra.
Saiba mais: Mapas conceituais, Comportamento do Comprador, Processo de Venda, Comportamento do vendedor.
