O estudo do processo de tomada de decisão de compra objetiva analisar o comportamento do comprador para fazer uma compra e as atividades de marketing e vendas para influenciá-lo.
De uma forma geral você precisará desenvolver as seguintes atividades e habilidades:
- Entender o processo de compra, etapas, objetivos e comportamentos do potencial comprador.
- Prever comportamentos e formular estratégias de venda na perspectiva do comprador.
- Desenvolver habilidades técnicas e habilidades emocionais importantes como empatia, autoconsciencia e autocontrole
- Identificar com antecedência problemas e solucionar problemas do potencial comprador
- Ajudar o potencial comprador na sua jornada de compra.
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Estágios do processo de decisão da compra
De uma forma geral, podemos segmentar o processo de decisão de compra , ou qualquer outro processo de decisão racional, em 5 componentes:
- CONSCIENTIZAÇÃO da necessidade e seu estágio – latente, ativa ou imagem de solução.
- INFORMAÇÃO para gerar inteligência técnica e emocional para todo o processo de decisão de compra.
- AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS viáveis e alinhadas com atributos de valor e preferências do potencial comprador.
- ESCOLHA da alternativa com maior valor, segundo critérios técnicos e emocionais.
- AVALIAÇÃO DA DECISÃO, que significa ponderar expectativas e resultados, valor, satisfação, benefícios, custos e riscos.
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO = CONSCIENTIZAÇÃO + INFORMAÇÃO + SOLUÇÃO DO PROBLEMA + DECISÃO + AVALIAÇÃO DA DECISÃO
Conscientização de Necessidades
Se existe uma etapa que podemos dizer que é a mais importante, esta é a etapa de conscientização, já que se o potencial comprador não se conscientizar que existem sem necessidades ou problemas, não existirá motivação para a a compra.
- Nesta etapa o consumidor direciona a sua atenção para entender o problema ou a necessidade, que advém de motivos internos (sede, fome, atingir um objetivo, …) ou motivos externos (publicidade, ação de um vendedor, concorrência, etc).
- As necessidades são dinâmicas e são percebidas diferentemente por cada pessoa, podem estar em estado latente (adormecidas), ativas (quando as percebemos) ou em estado mais avançado, quando temos uma imagem de solução para resolvê-la; em contrapartida, podemos não ter necessidades, quando estamos satisfeitos (ou em estado de equilíbrio).
- As necessidades estão relacionadas às várias situações de compra – problema simples, problema complexo, problema rotineiro, novos produtos, insatisfação e assim por diante.
- O consumidor avalia a seriedade de uma necessidade ou problema analisando as suas implicações no seu dia a dia, a urgência e a gravidade.
- Na etapa de conscientização, o processo de compra pode ser interrompido por falta de informações sobre soluções que possam resolver as necessidades e problemas; neste caso, a necessidade vira latente e adormece na mente do potencial comprador.
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A etapa de conscientização é predominantemente emocional, já que direciona a atenção para as necessidades, problemas e insatisfações do consumidor.
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Estratégia para Conscientização de Necessidades
- A estratégia de venda mais eficaz durante esta fase é descobrir a insatisfação (necessidade ou problema) do cliente e desenvolver essa insatisfação até que ela atinja emocionalmente o ponto crítico – mexer com o emocional.
- A insatisfação é necessária para a mudança e o vendedor que consegue descobrir e focar a insatisfação (e a necessidade) de maneira eficaz tem uma vantagem estratégica sobre os concorrentes.
- A forma de desenvolver a insatisfação e aumentar o desempenho de vendas é ser investigativo – planejar e fazer perguntas durante as visitas de vendas, combinando as seguintes técnicas e fundamentos:
- Perguntas Socráticas – perguntas para conduzir uma conversa prazerosa e fazer a pessoa falar de forma controlada.
- Perguntas SPIS – perguntas para investigar Situação, Problema, Implicações e Soluções
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- Poderia contar a sua situação?
- Pode falar sobre esta situação específica mencionada?
- Esta situação gera este, esse ou aquele problema?
- Fale-me sobre este problema específico, por favor?
- Porque o problema acontece?
- Então a causa raiz do problema é essa?
- Além de você quem mais é afetado pelo problema?
- Esse problemas causa outros efeitos?
- Então o problemas causa esse conjunto de efeitos?
- O que está sendo feito para estancar os efeitos do problema?
- Quais as capacidades que resolvem a sua necessidade ou problema?
- Então, com essas capacidades você resolve seus problemas?
Busca de INFORMAÇÃO
Informações são essenciais em toda a jornada de compra, não só para ajudar o processo de decisão da compra, mas também alinhar expectativas e influenciar o nível de satisfação após a compra.
- Tão logo uma pessoa identifica um problema ou necessidade, ela direciona a sua atenção para buscar informações.
- Existem vários tipos de fontes de informação que o potencial comprador usa durante o processo de compra: informações internas (memória), opiniões em grupos (boca a boca), informações de marketing (publicidade, vendedores, marketing digital), experiências (manuseio, análise, uso do produto) e informações públicas (TV, rádio, jornais, internet).
- Todas essas fontes influenciam o processo de compra do consumidor na percepção de necessidades, na criação de imagens de solução, nos critérios para tomar suas decisões, nas suas expectativas e avaliação da sua satisfação da compra.
- Essa é a razão do porque o marketing de relacionamento acompanha, informa e educa o mercado alvo sobre necessidades e soluções, para gerar a preferência de suas ofertas.
Estratégias para CHAMAR ATENÇÃO e INFORMAR
O desafio para o profissional de marketing é identificar as fontes de informação mais influentes nos seus mercados-alvo e gerar informações que gerem o Efeito ACIDA e aumentem a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos em todas as etapas da compra.
Veja exemplos de informações que interessam aos potenciais compradores na sua jornada de compra e você deve gerar …
- Quem é o seu públicos alvo.
- Problemas que a sua solução resolve.
- Posicionamento de valor da sua empresa e ofertas.
- Histórias de sucesso envolvendo as suas ofertas e situações, problemas e soluções.
- Descrição e comparação de ofertas e alternativas de solução.
- Justificativas de valor das soluções que você oferece.
- Orientações, treinamento e suporte para uso das soluções.
- Depoimentos de clientes sobre suas jornadas de compra.
- Pesquisas de mercado sobre necessidades, soluções e posicionamento da sua oferta.
- Outros.
Ferramentas digitais para PROMOVER INFORMAÇÕES na Internet
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Veja exemplos de ferramentas de comunicação e marketing digital utilizadas para chamar a atenção, conectar e informar o cliente …
- Marketing de Relacionamento.
- Marketing Digital.
- Campanhas de Marketing.
- Conteúdos Digitais.
- Posts de Blog.
- Site – landing pages, squeeze page, página de produto e
- SEO – Search Engine Communication.
- Mídias sociais.
- Propaganda Digital.
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Perguntas frequentes para elaborar estratégias de comunicação
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- Marketing de conteúdo: quais os blogs, artigos, vídeos, podcasts que devo usar para atrair e converter os potenciais compradores?
- Pesquisas de Marketing: quais as palavras chave a serem usadas que o potencial comprador procura nos motores de busca?
- Mídias Sociais. Quais são as mídias sociais que o potencial comprador usa? O que ele gosta de discutir e tem mais interesse?
- Campanhas de Marketing. Quais potenciais compradores devem receber e-mail marketing?
- Plataforma de Marketing. Quais as plataformas de marketing investir para alcançar a audiência?
- Problemas Potenciais. Quais os problemas que o potencial comprador quer resolver?
- Estratégia de Comunicação. Como despertar o desejo de compra do seu avatar?
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Educar o mercado alvo, influenciar os critérios de escolha de soluções, inserir suas soluções no conjunto de soluções viáveis e aumentar a percepção de valor da sua solução.
Avaliação de Alternativas
A avaliação de alternativas pode ser vista como uma etapa distinta, mas na realidade ocorre durante todo o processo de decisão de compra;
- Nesta etapa, após entender a necessidade ou problema real que precisa ser resolvido, o consumidor direciona a sua atenção para descobrir as alternativas de solução que geram benefícios funcionais (que podem ser medidos) e emocionais (que podem ser sentidos).
- Os benefícios esperados da solução estão atrelados ao sistema de valores e crenças do potencial comprador, que influenciam os critérios a serem utilizados para valorizar, comparar e escolher a melhor alternativa.
- Nesta etapa, o consumidor avalia se existem muitas marcas, características e benefícios, qual o tempo ou esforço de pesquisa e se necessita de mais informações ou ajuda para gerar um conjunto de alternativas de solução viáveis.
- A compra pode ser interrompida se o potencial comprador não conseguir obter informações suficientes para encontrar e avaliar soluções viáveis.
Esta etapa é predominantemente racional, já que direciona a atenção para a solução, racionalizar o valor para comparar alternativas concorrentes.
Estratégia de Venda para a Fase de Avaliação de Alternativas
Esta fase “que é a parte mais competitiva do ciclo de venda”, se concentra em conhecer, influenciar e responder aos critérios de decisão do cliente; o ponto central é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços e se DIFERENCIAR dos concorrentes.
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- Uma falha frequente do vendedor durante esta etapa é não perceber a mudança nas preocupações do potencial comprador e continuar a se comportar como se ainda posicionado na conscietização de necessidades e provocar um desalinhamento da venda com a compra, desapontar o potencial comprador, gerar objeções ou interromper o processo de compra.
- Para você influenciar os critérios de compra é necessário investigar que critérios são esses; neste particular, outra falha frequente na estratégia de venda nesta etapa é não descobrir as orientações ou critérios do cliente para tomar a decisão.
- A consequência disso é não saber como se diferenciar de seus concorrentes ou como enfatizar aquilo que gera maior percepção de valor ou impacto sobre o cliente.
Decisão de Compra
A etapa de decisão da compra é dependente de todas as etapas anteriores, o processo é acumulativo.
- Nesta etapa da decisão da compra é onde a compra ocorre.
- Os principais fatores que contribuem para a decisão de compra são: necessidade ativa + imagem de solução + valor da solução + controle da compra + poder de decisão
- Escolhemos a melhor solução com base nas etapas anteriores, comparamos o valor de cada alternativa, ponderamos benefícios, custos e riscos da decisão.
- A compra pode ser interrompida nesta fase, ou por feedback negativo do fornecedor ou mudança na situação do cliente ou do fornecedor.
Estratégias para facilitar a Decisão da Compra
- Ajudar o potencial a justificar o valor da solução em função dos fatos, dados e declarações coletadas até então.
- Isto é principalmente importante para vendas mais complexas, de maior custo e risco e envolvendo vários influenciadores.
- Uma boa prática é racionalizar o valor via a fórmula de valor: valor da solução = benefícios da solução /(custos da solução x riscos da solução) e desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da solução – ressaltar benefícios para reduzir a percepção do custo da solução e reduzir o risco via garantias.
Esta etapa é tanto racional como emocional; quanto mais importante a decisão e suas implicações, mais racional e complexo será o processo de decisão.
Avaliação da Compra
- Nesta fase, comparamos a experiência de uso dos produtos e serviços com as nossas expectativas.
- Os consumidores avaliam se estão satisfeitos com a experiência de compra e de uso dos produtos e serviços.
- Muitas vezes o consumidor se arrepende da compra e acha que poderia ter escolhido outra solução; isso pode fazer ele não comprar ou mudar de marca no próximo ciclo de compra.
Estratégia para o Pós Compra
- O pós compra é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar o processo de decisão de compras futura, principalmente para as etapas de busca de informações e avaliação de alternativas, que podem ser aceleradas ou ignoradas, se os clientes estiverem bem informados e satisfeitos.
- Nesta fase, é muito importante a comunicação positiva pós venda, para reduzir quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra e ajudar a experiência, tirar quaisquer dúvidas ou preocupações, aumentar a fluência no uso da solução e aumentar o retorno do investimento da solução.
Palavras chave – processo de compra, conscientização, informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
- O estudo do processo de tomada de decisão de compra objetiva analisar o comportamento do comprador para comprar e as atividades de marketing e vendas para influenciá-lo; pode ser segmentado em 5 componentes: CONSCIENTIZAÇÃO, INFORMAÇÃO, AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS , ESCOLHA e DECISÃO DE COMPRA e AVALIAÇÃO DA DECISÃO.
- A ETAPA de CONSCIENTIZAÇÃO é predominantemente emocional; a estratégia mais efetiva é descobrir e desenvolver a insatisfação (problema ou necessidade) até que ela atinja emocionalmente o ponto crítico.
- A ETAPA de BUSCA de INFORMAÇÃO é essencial para a jornada de compra – ajuda o processo de decisão, alinha expectativas e influencia o nível de satisfação após a compra e influencia outras compras; você deve identificar as melhores fontes de informação para o seu mercados-alvo e gerar informações que aumentem a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos.
- A ETAPA de AVALIAÇÃO de alternativas é predominantemente racional, com a atenção direcionada para identificar as alternativas de solução concorrentes e influenciar os critérios de decisão do cliente; o ponto central da estratégia de marketing e vendas nesta etapa é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços e se DIFERENCIAR dos concorrentes.
- A ETAPA de DECISÃO de Compra é onde a compra ocorre e a estratégia é ajudar o cliente a escolher a melhor alternativa, justificar o valor da solução , aumentar a percepção de valor da solução, ressaltar benefícios e reduzir a percepção do custo e risco da solução.
- A ETAPA de AVALIAÇÃO DA DECISÃO de COMPRA é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar compras futuras; as atividades principais de marketing e vendas nesta etapa são: comunicação positiva para reduzir quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra, ajudar a experiência de uso, tirar quaisquer dúvidas ou preocupações, aumentar a fluência no uso da solução e aumentar o retorno do investimento da solução.
Teste seu Conhecimento sobre Processo de Compra e Estratégias de Venda
- Qual o objetivo e benefícios do estudo do comportamento do consumidor para marketing e vendas?
- Qual a principal diferença entre as atividades de marketing para as atividades de vendas?
- Quais são as etapas do processo de compra?
- Qual o comportamento do potencial comprador na fase de conscientização de necessidades?
- Quais as “ações de marketing e venda”na fase de conscientização de necessidades e problemas?
- Qual o papel da imagem de solução na etapa de conscientização? Quando deve ser criada?
- Cite 3 habilidades emocionais importantes do vendedor para ajudar o potencial comprador na etapa de conscientização?
- Quais as estratégias que você pode usar para manter o potencial comprador informado sobre a sua empresa e suas ofertas?
- Cite 3 tipos de informação que você deve prover para o potencial comprador na etapa de conscientização, avaliação de alternativas, decisão da compra e pós compra?
- Qual o objetivo da etapa de avaliação de alternativas?
- Quais os componentes importantes que você deve avaliar e ajudar o potencial comprador na etapa de avaliação de necessidades?
- Cite três habilidades importantes que você deve desenvolver para obter um bom desempenho na etapa de avaliação de alternativas?
- Emocionalmente falando, qual a diferença entre as etapas de conscientização e avaliação de alternativas no processo de compra?
- O que você deve fazer para ajudar o potencial decidir a compra?
- Porque justificar o valor da solução ajuda o potencial comprador no processo de decisão de compra?
- A etapa de decisão da compra é emocional ou racional? Quais os aspectos emocionais e técnicos que você como vendedor deve focar nesta etapa?
- Qual a importância do pós compra e quais as atividades de marketing e vendas recomendadas?
