“Objetivos, Estratégias e Planos andam de mãos dadas … em tripla … um não vive sem os outros”.
A empresa nos seus ciclos de planejamento, formula objetivos, estratégias e planos, de forma hierárquicae e sinérgica.
A figura ilustra um modelo sequencial da gestão em 9 estágios, poderia ser em menos ou mais, de acordo com o nível de detalhes requerido.
Objetivos na empresa podem ser analisados em várias perspectivas .
Objetivos Estratégicos
Os objetivos estratégicos definem o desempenho esperado acima de 1 ano.
Muitas vezes são representados como declarações de missão, valores e visão, modelo de negócio, objetivos financeiros, mercados alvo.
Os objetivos estratégicos são “orientações gerais” para o alinhamento organizacional … não são números, são qualitativos e não podem ser quantificados em equações e estatísticas.
Objetivos Operacionais
Os objetivos operacionais são desdobrados dos objetivos estratégico nas várias áreas funcionais da empresa, como áreas de negócio, financeiro, marketing, venda, operações, tecnologia de informação.
Definem o desempenho esperado em base mensal, diária e por tarefa.
Rede de Objetivos
Definir um objetivo empresarial implica na definição de objetivos de marketing, processo, TI, etc, para que ele seja alcançado, já que depende desses.
O conjunto e hierárquia de objetivos, metas e indicadores de controle atrelados traduzirá o modelo de negócio e determinará a capacidade projetada da empresa.
Objetivos Empresariais SMART.
De uma forma geral podemos dizer que o objetivo empresarial é “melhorar continuamente e ao mesmo tempo fazer seus clientes felizes”.
No entanto, esse objetivo não é SMART … é necessário dividir ou desdobrá-lo em outros objetivos menores mais específicos e qualificados com metas quantificadas.
A qualificação e a quantificação são essenciais para suportar planos, estratégias, execuções, controles e ajustes, caso contrário, o objetivo não será efetivo e não cumprirá o seu propósito de descrever onde se quer chegar de forma clara, não ambígua.
O processo de desdobramento de objetivos qualitativos em quantitativos gera uma rede de objetivos interdependentes e articulados compondo um rede ou sistema de tradeoffs e compromissos.
Tipos de Objetivos Empresariais
Atendimento – capacidade de resolver problemas e cortesia no atendimento.
Acessibilidade – estar disponível para atender usuários, com tempo de fila de espera adequado.
Eficiência – atender o planejado com produtividade, fazer mais com menos.
Objetivos e Indicadores de Controle Financeiros
Receita … propósito, características e aplicações.
Custo …
Custo de aquisição de um novo cliente
Econômico – aumentar o valor da empresa no mercado.
Marketing – atingir objetivos de satisfação de clientes, cobertura de mercado, reconhecimento da marca.
Objetivo Estratégico
Os objetivos e planos estratégicos são gerados anualmente ( … nas grandes empresas pela alta direção e líderes), para determinar onde se quer chegar no horizonte de longo prazo, de 3 a 5 anos.
Qualquer empresa dependente do planejamento estratégico e operacional, ambos não vivem sem o outro.
As declarações de missão, visão, valores são usadas para direcionar o pensamento estratégico e formular objetivos estratégicos que “alinham toda a empresa”.
São também utilizados metodologias menos formais e imprevisíveis, baseadas em panoramas gerais ao invés de muitos números e informações.
A escolha dos melhores métodos de pensar a empresa, as principais direções formuladas pelos objetivos estratégicos dependerá do processo de gestão estratégica, do seu modelo de negócio, indústria, setor, taxa de crescimento, ambiente competitivo e vantagens competitivas.
Os objetivos estratégicos podem ser financeiros, marketing, TI, produtos, serviços, segurança, gerenciamento de despesas, redução de custos, ou qualquer combinação disso.
Dois negócios bastante semelhantes, no mesmo setor, podem ter objetivos de negócios muito diferentes, mesmo com a mesma missão, visão, valores, se tiverem proposição de valor e abordagens diferentes.
Os objetivos estratégicos são direcionadores e desdobrados em objetivos operacionais.
Objetivos Operacionais
Objetivos Operacionais são de curto prazo e se combinam para garantir o cumprimento dos objetivos estratégicos e / ou de maior hierarquia.
São normalmente formulados pelo gerentes de nível médio num horizonte de seis a doze meses.
São de característica dinâmica e mudam ao longo do tempo devido a fatores internos e externos.
Onde:
Mudanças Internas … dizem respeito a financiamento disponível, tipo e tamanho da organização, modelo de negócio, estrutura legal, principais interessados, etc.
Mudanças externas … são associados a problemas na economia e podem mudar os objetivos da empresa para se concentrar na sobrevivência do negócio; da mesma forma, mudanças na tecnologia podem afetar os objetivos do processo de produção e distribuição e assim por diante.
Os objetivos orientam a adaptação de mudanças, inovar e obter vantagens competitivas e diferenciação frente aos seus concorrentes.
Objetivos Financeiros
Os objetivos financeiros são escritos como metas financeiras.
Estão sempre atrelado aos objetivos estratégicos e objetivos operacionais, de marketing, vendas, processos, tecnologia da informação e demais áreas que geram receitas ou custos.
Exemplos de Objetivos Financeiros
Receita … aumentar a receita é o objetivo financeiro mais básico e fundamental de qualquer negócio; envolve focar nas atividades de vendas e marketing … são geralmente definidos em termos de aumento percentual ou valores específicos.
- Produção em dinheiro.
- Venda de produtos e serviços.
- Receita bruta … total de vendas, antes das deduções (descontos, devoluções e impostos).
- Receita líquida … receita bruta após as deduções.
- Elaborar e aprovar orçamentos.
- Ancorar e quantificar outros objetivos.
- Diagnósticar a saúde financeira (receita, custo, lucro, retorno do investimento e produtividade).
- Formular e descrever estratégias de crescimento.
- Avaliar eficácia e eficiência de estratégias de produção, marketing e vendas.
- Identificar tendências e sazonalidades de demanda.
- Monitorar desvios e fazer ajustes nos preços ou promoções de ofertas e produtos.
- Fazer previsões de crescimento da empresa.
Custo – manter os custos baixos, otimizar processos, construir relacionamentos com fornecedores confiáveis, projetar operações “enxutas” e aproveitar as economias de escala, são exemplos de métodos para atingir objetivos de custo.
Margens de Lucro – são metas alcançadas por qualquer dinheiro que sobrar da receita de vendas, depois de todas as despesas terem sido pagas; as metas de lucro estão relacionadas as metas de receita e custo.
Retorno sobre o Investimento – esse objetivo é aplicado em dois cenários básicos: 1) investimento em recursos que geram receitas e lucros para justificar o custo de aquisição e 2) investimentos em ações, títulos e outros instrumentos de investimento.
Alavancagem financeira – é o objetivo aplicado para limitar a participação de recursos de terceiros para multiplicar a rentabilidade através de endividamento …
–Objetivos de Marketing
Objetivos de Marketing buscam satisfazer as necessidades do mercado e seus consumidores, criar relacionamentos valiosos e gerar lucro por meio das vendas e com isso, atender os objetivos estratégicos e financeiros da empresa.
Criar Conhecimento da Marca, produtos, serviços ou soluções.
Aumentar a Base de Clientes.
Entrar em Novos Mercados.
Crescer a Participação de Mercado.
Revigorar o Interesse de um produto que está no mercado há muito tempo.
Lançar Novos Produtos ou serviços.
Reformular Estratégias de Marketing de um produto.
Melhorar Relacionamentos da empresa com as partes interessadas (stackholders).
Melhorar os Relacionamentos com Clientes.
Melhorar a Comunicação Interna …
Objetivos com Foco no Cliente
Esses objetivo são “objetivos de marketing ” escritos na forma de uma frase ou uma declaração que um cliente diria ao falar sobre seus produtos ou serviços … veja exemplos …
Melhor Valor – investir para os clientes perceberem que eles não estão comprando o produto ou serviço mais caro ou mais barato ou de mais alta qualidade, mas sim o melhor negócio (valor = benefício/custo x risco).
Produtos / Serviços Confiáveis – usar quando a sua empresa se destaca em Confiabilidade de produto ou serviço.
Venda Cruzada – concentrar em mais produtos para a composição do Ticket de Venda.
Aumentar a Participação de Mercado – direcionar a venda para uma maior Quantidade de Clientes em segmentos de mercado específicos.
Parceria para Fornecer Soluções – entregar Soluções Orientadas a Serviços ou fazer com que os clientes participem de pesquisa e desenvolvimento; a parceria tem seu Custo, mas exige Lealdade do cliente e Redução do Custo Total.
Melhor Serviços para Clientes; se posicionar como “fácil de lidar” para que os potenciais compradores optem por trabalhar com a empresa mesmo com produtos semelhantes aos dos concorrentes.
- Foco em Necessidades; esse objetivo reflete, tal como os demais, a estratégia de intimidade com o cliente; o cliente percebe que a sua empresa entende suas necessidades e situações específicas e escolhe os seus produtos e serviços.
Objetivos de Processos
Objetivos de processos são objetivos que sua empresa busca diferenciação em três áreas: inovação, intimidade com o cliente e excelência operacional.
Inovação
Os objetivos de Inovação estão voltados para a “realização de novas combinações” , como “a introdução de novos serviços, … novos métodos de produção, … a abertura de novos mercados, … a conquista de novas fontes de abastecimento.
- Diferenciar o produto; sua empresa pode usar esse objetivo num ambiente em que o cliente não consiga diferenciar seus produtos da concorrência; neste caso o objetivo é desenvolver novos serviços em torno do produto ou novos recursos de diferenciação do produto ou serviço.
- Aumentar a participação de vendas de novos produtos; se concentrar no resultado que sua empresa espera alcançar; isso força a inovar constantemente, mesmo em seus produtos de maior sucesso.
- Melhorar ou focar a pesquisa e desenvolvimento (P & D); inovar especificamente em uma linha de produtos em detrimento de outra.
- Inovar para aquisição de novos clientes; concentrar no motivo pelo qual você coloca o foco na inovação, para entrar em um novo mercado ou atrair clientes que talvez não consiga alcançar com suas ofertas atuais.
Intimidade com o Cliente
O objetivo de obter mais intimidade com o cliente envolve o uso de tecnologias para melhorar o relacionamento com os clientes, de forma mais rápida, eficiente e personalizada … são exemplos …
- Ótimo Atendimento – definir os serviços que serão diferenciados na empresa … por exemplo, automação, inteligência artificial, suporte proativo, mobilidade, consultividade, personalização e assim por diante … concentrar investimentos em uma melhoria específica no atendimento ao cliente.
- Gerenciamento de Clientes: concentrar investimentos em processos de gerenciamento e relacionamento de clientes, mais do que no passado.
- Melhorar a Satisfação do Cliente; isso pode ser um bom objetivo para aprimorar e focar em áreas específicas de satisfação.
- Melhorar a Retenção de Clientes: isso pode significar definir medidas e projetos em torno de atividades para ajudar a reter os clientes.
Excelência Operacional
O Objetivo de Excelência Operacional foca na diferenciação do processo, procedimentos, gestão, eficiência, desempenho, segurança, e comportamentos
- Reduzir o Custo – reduzir custos específicos de um produto ou serviço ou em toda a organização.
- Reduzir Desperdício – reduzir custos de matérias-primas, desperdício de recursos e processos.
- Gestão da Qualidade Total – fazer as coisas da maneira mais eficiente ou eficaz, com recursos existentes e dentro de padrões e conformidades.
- Segurança do Trabalho – reduzir custos e melhorar a satisfação no trabalho; nos casos que a empresa usa equipamentos pesados, produtos químicos, peças mecânicas ou maquinário.
- Processos Empresariais – reduzir tempo de processos longos e demorados, aumentar a produtividade e reduzir custos.
- Confiabilidade das Operações: direcionar investimentos e mudanças nos processos que podem aumentar a confiabilidade.
Palavras chave – objetivo, plano, estratégia, objetivo estratégico, objetivo de longo prazo, pensamento estratégico, objetivo operacional, objetivo de curto prazo, objetivo financeiro, objetivo de marketing, objetivo de processo, inovação, intimidade com cliente, excelência operacional.
Conclusão sobre Formulação de Objetivos Empresariais
- Os objetivos orientam uma empresa ou negócio a se adaptarem às mudanças, inovar e obter vantagens competitivas frente aos seus concorrentes.
- Objetivos, Estratégias e Planos andam de mãos dadas … em tripla … um não vive sem os outros.
- As empresas elaboram objetivos de longo e curto prazo de forma articulada e hieráquica para definir e facilitar entender a jornada planejada pela empresa, os níveis de objetivos, graus de subordinação e cooperação, relações de causa e efeito entre áreas, funções, processos e pessoas. Os objetivos e metas precisam ser SMART.
- Os objetivos e planos estratégicos são gerados anualmente pela alta direção e líderes da empresa para determinar onde se quer chegar no horizonte de longo prazo, de 3 a 5 anos.
- Objetivos Operacionais são formulados pelo gerentes de nível médio da empresa, para os próximos seis a doze meses, para garantir o cumprimento dos objetivos estratégicos e / ou de maior hierarquia
- Objetivos financeiros são escritos como metas financeiras e estão atrelados aos objetivos estratégicos … são essenciais.
- Objetivos de marketing buscam satisfazer as necessidades do mercado, consumidores, criar relacionamentos valiosos e gerar lucro por meio das vendas e atender os objetivos estratégicos e financeiros da empresa.
- Objetivos com foco no cliente são “objetivos de marketing ” escritos na forma de uma frase ou uma declaração que um cliente diria ao falar sobre seus produtos ou serviços.
- Objetivos de processos podem ser divididos em três áreas: inovação, intimidade com o cliente e excelência operacional.
- Os objetivos de Inovação estão voltados para a “realização de novas combinações” , como “a introdução de novos serviços, novos métodos de produção, a abertura de novos mercados, a conquista de novas fontes de abastecimento.
- O objetivo de intimidade com o cliente envolve frequentemente o uso de tecnologias para melhorar o relacionamento com os clientes, de forma mais rápida, eficiente e personalizada.
- O objetivo de excelência operacional foca na diferenciação do processo, procedimentos, gestão, eficiência, desempenho, segurança, e comportamentos
- O que significa dizer “Os objetivo geram estratégias que geram planos … e andam em tripla”.
- O que significa formular objetivos de forma 1) hierárquica, 2) condicionada e 3) sinérgica?
- Qual a utilidade dos objetivos estratégicos?
- Qual a utilidade dos objetivos operacionais?
- Qual a relação entre objetivo estratégico x objetivo operacional?
- Dê 3 exemplos de objetivos estratégicos.
- Dê 3 exemplos de objetivos operacionais.
- Dê exemplo de 1 objetivo estratégico com 3 objetivos operacionais atrelados.
- Dê 3 exemplos de objetivos financeiros.
- Dê 3 exemplos de objetivos de marketing.
- Dê 3 exemplos de objetivos de processo.
- Dê 3 exemplos de objetivos de inovação.
- Dê 3 exemplos de objetivos de intimidade com o cliente.
- Dê 3 exemplos de objetivos de TI.
- Qual a vantagem competitiva que você pode ganhar se desenvolver habilidades de formulação de objetivos empresariais?
