Necessidade em marketing e vendas NÃO é o que você acha e sim o que o potencial comprador declara ou é evidenciado com fatos e dados.
Necessidade , talvez seja o conceito mais importante em marketing e vendas.
Significa alguma coisa imprescindível para uma pessoa ou empresa, tal como sobrevivência, segurança, filiação, autoestima, autorealização.
As necessidades sempre estão “circunstanciadas” por situações, problemas, implicações, desejos, imagens de solução.
Aquele que sabe “desenvolver necessidades” e criar “imagens de solução” mais fortes nas mentes das pessoas, tem maior vantagem competitiva e probabilidade de sucesso para ganhar a competição.
Podcast
Objetivos
- Compreender o “conceito de necessidade” e sua importância como “nascedouro da compra e venda“.
- Explicar as diferenças e sinergias entre necessidade, problema, desejo, imagem de solução e como influenciam na decisão de compra.
- Destacar a importância de desenvolver habilidade para fazer o comprador declarar o seu “estágio de necessidade“.
- Conscientizar do importante “papel das perguntas“, como ferramenta de investigação, persuasão e de solução de problemas .
- Entender como desenvolver necessidades …. primeiro entender, depois alinhar, influenciar e só depois, propor solucionar.
- Conscientizar que “necessidades e problemas que a solução resolve” são as “características”mais importantes do produto.
- Direcionar a sua atenção para “aprender a explicar necessidades, problemas e desejos” que a sua oferta resolve.
- Ajudar a “prospectar potenciais compradores pelas suas necessidades, problemas e desejos“, que a sua oferta resolve.
- Melhorar a “comunicação de marketing e vendas para atrair a atenção”, “via necessidades”.
- Aumentar a capacidade de vendas, ser mais eficaz (escolher melhor) e mais eficiente (fazer melhor).
Estrutura
Pontos de Atenção para Conscientização de Necessidades
- Conscientizar necessidades é uma pessoa compreender sua situação, necessidade, problema, implicações e imagem de solução.
- Conscientizar as pessoas para “comprar as ofertas” é a tarefa principal do marketing e vendas.
- Adicionalmente, quando o ticket de venda aumenta, conscientizar necessidades torna-se é obrigatória o processo de compra e venda.
1. Compreender o que é Necessidade … é o nascedouro da compra e venda … sem necessidade não existe a compra e venda.
2. Focar num conjunto bem definido de necessidades que a sua oferta se propõe a atender … regra de Pareto.
3. Investigar seletivamente … focar a investigação nas necessidades, problemas e desejos que você pode resolver.
4. Investigar ao invés de prescrever … primeiro entender para evitar julgar ou prescrever baseado em indícios, aparências ou subjetividade.
5. Desenvolver necessidades e obter declarações … fatos e dados sobre problemas, desejos, situações, objetivos, valores, informações.
6. Usar perguntas investigativas … planejar e executar perguntas e scripts, fazer o potencial comprador falar, escrever, clicar, dar feedback
7. Coletar fatos e dados … observar e reunir informações para analisar e compreender a necessidade na perspectiva da compra.
8. Prover serviços gratuitos ou vinculados … chamar a atenção do potencial comprador e dar atenção, informação, explicar e demonstrar.
9. Prover um funil de serviços” … configurar estágios, objetivos, atividades, ofertas, conteúdos, métodos e ferramentas para “automatizar personalizadamente” a jornada de compra.
10. Postergar a oferta de produtos … só oferecer soluções depois de entender a necessidade e construir a imagem de solução, de “forma compartilhada”, com o potencial comprador.
11. Usar métodos de pesquisa quantitativa … investir em processar dados, gerar informação, validar ou rejeitar hipóteses de demanda de compra e venda.
12. Usar métodos de pesquisa qualitativa … desenvolver a inteligência emocional, para investigar, explicar, argumentar, comunicar para centrar na pessoa, conceitos e princípios.
13. Manter o fluxo de comunicação … trabalhar em ciclos e campanhas para desenvolver um “relacionamento habitual”, satisfazer mais necessidades e aumentar o valor e frequência das soluções e jornadas de compra.
Esses fundamentos estão longe de serem simples de serem executados de forma correta, consistente e com capacidade adequada, mas podem ser implementados com sucesso de várias formas.
Saiba mais.
Conceitos de Marketing.
Marketing Ciência e Arte.
O que é Necessidade na perspectiva de marketing?
Necessidade é o que não se pode evitar … algo imprescindível … que faz falta.
- As pessoas compram para satisfazer necessidades, resolver problemas, atender desejos ou expectativas.
- Nos comportamos diferente de acordo com o nível e estágio da necessidade desenvolvida na nossa mente.
- Necessidades em marketing e vendas só existem quando declaradas pelo potencial comprador.
- Precisamos desenvolver habilidades para fazer perguntas e fazer as pessoas falarem “seletivamente” sobre suas necessidades, problemas e desejos, que podemos resolver.
- Na venda pessoal e de pequeno porte, muitas vezes, identificar uma necessidade ou problema é suficiente para fechar a venda.
- Quando o tamanho da venda aumenta, precisamos desenvolver “habilidade de venda” para “desenvolver a necessidade”, aumentar a percepção de valor e o desejo de compra.
Para conscientização de necessidades é necessário compreender as suas relações com objetivos, problemas, desejos, insatisfações e imagens de solução … dessa forma você aumenta a sua capacidade investigativa.
Necessidade e Problema
Necessidades e problemas são conceitos diferentes e complementares.
- Necessidade … é o que existe, independentemente do que você pensa … é aquilo imprescindível, inevitável, para atender um objetivo … pode ser física, como alimentação … ou subjetiva como auto-estima … são relacionadas ao “como”: como administrar os recursos para atingir o objetivo?
- Problema … é um obstáculo, impedimento, dificuldade, desafio ou qualquer situação que impeça ou dificulte um objetivo
- Problemas podem existir quando você deseja uma solução ou à partir do modo como você analisa uma situação ou objeto.
- Problemas são relacionados ao “porque” … porque isso é um obstáculo para atingir o objetivo?
- Na perspectiva de marketing e vendas, problemas são indícios de oportunidades ou objeções.
- Coloca o potencial comprador no centro da atenção.
- Facilita a compreensão de categorias de problemas da mesma natureza e soluções atreladas que possam ser modeladas e engatilhadas.
- Vender é resolver “problemas potenciais” dos “clientes potenciais” com a nossa solução.
Comprovadamente, pensar em problemas que podemos resolver é a melhor estratégia para descrever as nossa ofertas e prospectar oportunidades.
Benefícios da compreensão da diferença entre necessidades e problemas
- Entender a diferença entre necessidade e problema ajuda a identificar mais oportunidades de negócios e vendas
- Qualificar corretamente as necessidades e problemas.
- Entender melhor o potencial comprador, suas urgências e prioridades
A investigação e conscientização identifica objetivos, necessidades, problemas, desejos, imagens de solução, capacidade e valor da solução.
Necessidade e Desejo
Desejo significa querer, aspiração, vontade, expectativa ou preferência de alguma coisa … é um forte sentimento de querer ter algo ou desejar que algo aconteça.
- Não implica em necessidade.
- Varia dependendo da percepção do indivíduo (cultura, função, idade, objetivos, especialização)
- Por exemplo … você tem a necessidade de alimento, mas pode desejar um “bife com batatas fritas”.
- O desejo tem mais a ver com crenças criadas por nós mesmos ou pela sociedade.
- Comprar por desejo significa querer possuir mesmo que não atenda uma necessidade.
Saiba mais. Solução de Problemas, Check List – Solucão de Problemas, 5W2H para Descrever Problemas, Como Identificar Causas Raiz de Problemas, Princípios Básicos para Análise de Causas Raiz, Métodos para Resolver Problemas com Eficácia, Escolha da melhor Solução, Percepção do Consumidor, Tomada de Decisão.
Estágios das Necessidades
As necessidades são dinâmicas e mudam ao longo do tempo … dependem de objetivo e situações.
- Os fatores que influenciam na mudança de necessidades são:
- Satisfação > Necessidade latente > Necessidade ativa > Imagem de solução.
- De acordo com o estágio da necessidade temos objetivos diferentes e nos comportamos diferente.
- Nos estados de satisfação e necessidade latente, ninguém está pronto para a compra esse é um estado de “não compra”.
- No estado de necessidade ativa, temos disposição para a compra, mas não quer dizer que iremos comprar … é necessário ter uma solução dentro do nosso orçamento.
- Só quando temos uma imagem de solução viável e dentro do orçamento estaremos no estado de compra, temos conscientização da necessidade ou problema e da imagem da solução.
- Saber o estágio da necessidade é fator chave no processo investigativo de vendas.
Estágios de Necessidades e Tomada de Decisão de Compra
| ESTÁGIO / ESTADO | Descrição e Desenvolvimento | DECISÃO |
|---|---|---|
| SATISFAÇÃO | NÃO existe necessidade ou problema. Estado de contentamento, suficiência, prazer, segurança, equilíbrio. É alterado por problemas, novas necessidades ou desejos. A satisfação é uma medida relativa e avaliada em função das expectativas e percepções … Está diretamente relacionada com percepção de valor e benefícios e inversamente relacionada com custos e riscos. | NÃO COMPRA |
| NECESSIDADE LATENTE | Necessidade adormecida … que NÃO é alvo de atenção ativa do cérebro. Denota dúvida se existe um problema ou uma solução viável. Evidencia uma necessidade que já foi ativa no passado e colocada na fila de espera para tratamento futuro. É uma candidata a se tornar uma necessidade ativa. Provoca uma sensação de incômodo ou resignação. | NÃO COMPRA |
| NECESSIDADES ATIVA | Necessidade percebida … alvo de atenção ativa do cérebro. Atenção seletiva e concentrada no problema. Busca de informações para entender e explicar a necessidade. Avaliar causas e efeitos da necessidade para Sensação de desconforto, insatisfação, sentimentos e emoções Candidata a se tornar uma necessidade com imagem de solução | NÃO COMPRA |
| IMAGEM DE SOLUÇÃO | Um desejo ou preferência de solução da necessidade ativa. Antecipação da solução na linguagem do potencial comprador | COMPRA |
Observações.
- O objetivo da tabela não é apenas descrever os estágios ou tipos de necessidade.
- Permite identificar de uma forma geral o que deve ser planejado e executado em cada situação de venda.
- Facilita identificar principais pontos de atenção no processo de compra e venda.
- Cada estágio mental da necessidade tem objetivos e estratégias bem diferentes.
- Quando a compra e venda se torna mais cara e complexa
Desafio do Vendedor para Conscientizar Necessidades
O desafio do vendedor é:
1) Identificar os estágios das necessidades
2) Transformar um necessidade latentes em necessidades ativas.
3) Desenvolver as necessidades ativas até criar “imagens de solução “compartilhadas com o potencial comprador” e conectadas com a sua oferta.
Necessidades e Tomada de Decisão de Compra
As necessidades são muito importantes para o Marketing que busca entender, segmentar, quantificar e conscientizar necessidades, problemas, desejos e demandas
- O marketing assume que para alcançar objetivos, a empresa deve antecipar as necessidades e desejos dos potenciais compradores e satisfazê-los com mais eficácia do que seus concorrentes.
- Uma das estratégias é adotar o marketing de relacionamento, uma estratégia de interação continuada, para aumentar o fluxo de informação, engajamento e confiança do potencial comprador, ao longo do tempo.
Exemplo de Estratégia de Relacionamento baseada em desenvolvimento de necessidades
- Configurar o funil de marketing … para estruturar o processo e atividades de marketing e vendas … qual o objetivo, atividades e ofertas.
- Identificar os potenciais compradores que serão alvo de campanha.
- Definir campanha (aquisição, monetização ou fidelização), atividades e responsáveis.
- Informar e motivar potenciais compradores … via marketing e conteúdos digitais, sobre necessidades, problemas, insatisfações , desejos, que você e sua empresa resolvem.
- Monitorar as interações … movimentos no funil, para medir interesse e evolução da campanha, identificar desvios e fazer ajustes.
- Engajar potenciais compradores interessados … conteúdos de marketing digital mais avançados, sobre os vários estágios da compra.
- Fazer ofertas de entrada para converter potenciais compradores engajados em clientes … com soluções simples e de baixo risco (“couvert”).
- Encorajar clientes para aumentar frequência de uso … propor soluções mais sofisticadas e de mais alto valor e retorno do investimento.
- Divulgar testemunhos de clientes … para promover as suas ofertas e empresa.
O marketing não cria necessidades, elas existem de forma independente, mas pode desenvolver as necessidades e criar imagens de solução que aumentem os desejos de adquirir produtos, serviços e soluções.
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Segundo a teoria de hierarquias de necessidade de Maslow, o ser humano na sua essência busca satisfazer necessidades em 5 níveis de prioridades:
- Fisiológico – água, alimentação, vestimenta, abrigo, …
- Segurança – pessoal emocional, financeira, saúde, bem estar …
- Afiliação – pertencimento social, relacionamentos, …
- Estima – respeito, status, importância, reconhecimento, …
- Realização – parcerias, habilidades, alcance de objetivos, …
Como profissional de marketing, você deve monitorar continuamente os níveis de necessidades dos clientes potenciais e posicionar o valor das suas ofertas no mercado alvo de forma efetiva para atrair, se diferenciar e vender.
Veja exemplos de posicionamento de valor utilizando o conceito de hierarquia de necessidades de Maslow
- Empresas de Seguro … necessidade de segurança.
- Facebook, Twitter … necessidade de socialização.
- BMW, iPhone … necessidade de auto estima.
- Coca Cola, Nestle … necessidade fisiológica.
Necessidade e Motivação
- Para você motivar um potencial comprador a comprar é necessário antes de mais nada, entender como as necessidades influenciam a motivação comportamental.
- Neste particular, compreender os 5 níveis de necessidades da hierarquia de Maslow ajuda você a fazer isso, já que cada nível de necessidade contem uma certa quantidade de expectativa interna que deve ser atendida para que uma pessoa se satisfaça e evolua a sua hierarquia de necessidades.
- A teoria argumenta que uma vez atendidas as necessidades básicas, as pessoas estão livres para explorar habilidades mais sofisticadas e de maior hierarquia.
- Quanto maior o nível de necessidades na hierarquia de necessidades, as pessoas são mais espontâneas, livres para serem elas mesmas e explorarem o seu potencial máximo.
- É importante observar que as nossas necessidades nem sempre estão subindo nível a nível; muitas vezes abrimos mão de certas necessidades para alcançar outras; por exemplo, suportar a pobreza para fazer o que desejamos, suportar a fome para emagrecer, etc.
Alinhamento Comportamental
O segredo para desenvolver necessidades e levar um potencial comprador a comprar as suas ofertas está em se tornar um especialista em planejar contatos e executar perguntas inteligentes para ajudar o potencial comprador se conscientizar da sua necessidade e criar uma imagem de solução na sua mente que aumente o desejo de compra.
- Muitos vendedores podem identificar a necessidade de um comprador em minutos ou segundos; isto porque são especializados em fazer isso no seu dia a dia, ao passo que o potencial comprador não.
- Essa habilidade pode se tornar um problema, ao invés de uma vantagem, se o vendedor apresentar a solução do problema antes da hora.
- As razões principais para esse desalinhamento da venda são: vendedor não conhecer o processo e comportamentos de compra, não ter auto controle, empatia ou paciência durante a execução do contato da venda.
Palavras chave – necessidade, problema, desejo, potencial comprador, conscientizar, motivar, satisfação, necessidade latente, necessidade ativa, imagem de solução, hierarquia de necessidades, mapa mental.
Resumo Conscientização de Necessidades
- Necessidade na perspectiva de Marketing e Vendas é qualquer declaração do potencial comprador que manifeste uma insatisfação, um problema ou um querer. Não é o que o vendedor acha!
- Você como vendedor deve desenvolver habilidades para motivar o potencial comprador a fazer declarações sobre o seu estado de satisfação e de necessidades e criar o desejo de compra.
- Desejo de compra significa querer, ter preferência por uma solução para resolver as necessidades e problemas.
- As necessidades têm diferentes estágios – satisfação (sem necessidade), latente, ativa e imagem de solução que mudam ao longo do tempo, de acordo com as situações, informações e objetivos.
- O desafio do vendedor é: 1) Identificar os estágios das necessidades, 2) transformar necessidade latentes em necessidades ativas e 3) desenvolver as necessidades ativas até criar uma “imagem de solução” com o potencial comprador, conectadas com a sua oferta.
- As necessidades são muito importantes para o Marketing que busca entender, segmentar, quantificar e motivar necessidades e desejos e demandas (desejos com poder de compra) do mercado.
- O marketing não cria necessidades, elas existem de forma independente, mas pode desenvolver as necessidades, criar imagens de solução que aumentem os desejos de adquirir produtos, serviços e soluções.
- Necessidades e problemas são conceitos diferentes e o entendimento dessa diferença ajuda a identificar mais mais oportunidades de negócio e vendas necessidade é algo imprescindível e problema é um obstáculo.
- Encontrar um problema NÃO implica que necessariamente precisa ser resolvido, você precisa na sequência identificar a necessidade da pessoa, para avaliar se o problema é um problema raiz e se vale o custo da solução; isto tanto vale na perspectiva da compra quanto da venda!
- Segundo a teoria de hierarquias de necessidade de Maslow, o ser humano na sua essência busca satisfazer necessidades em 5 níveis de prioridades – fisiológico, segurança, afiliação, estima e realização.
- Você deve monitorar continuamente os níveis de necessidades dos clientes potenciais e posicionar o valor das suas ofertas no mercado alvo de forma efetiva para atrair, se diferenciar e vender.
Conclusão
O segredo para desenvolver necessidades e levar um potencial comprador a comprar as suas ofertas está em se tornar um especialista em planejar contatos digitais e pessoais, fazer perguntas inteligentes para ajudar o potencial comprador se conscientizar da sua necessidade e criar uma imagem de solução na sua mente que aumente o desejo de compra.
- O que é necessidade?
- O que é necessidade na perspectiva de marketing e vendas?
- Qual a diferença entre necessidade e desejo? Cite 3 exemplos.
- Qual a diferença entre necessidade e problema? Cite 3 exemplos.
- Quais são os estágios das necessidades?
- Qual a relação entre satisfação e necessidade?
- O que é necessidade latente? Qual a sua importância para a venda?
- Qual a relação entre necessidade latente e conhecer a oferta?
- O que é necessidade ativa? Qual a sua importância para a venda?
- O que é imagem de solução? Qual a sua importância para a venda?
- Como você vendedor deve desenvolver as necessidades na mente do potencial comprador?
- Dê exemplos de boas práticas para antecipar as necessidades na mente do potencial comprador?
- O marketing cria necessidades? Explique a sua resposta.
- Qual o conceito da teoria de Maslow e sua importância para o Marketing e Vendas.
- Qual a relação entre necessidade e motivação do potencial comprador?
- Reflita e explique a frase: “Quando as etapas do processo de compra são entendidas, mais do que uma postura consultiva, é adotada uma postura apoiada em conceitos psicológicos e alinhamento comportamental”.
- Liste as principais palavras chave desse bloco de informação sobre necessidades.
- Descreva em voz alta o mapa mental de necessidades apresentado neste bloco de informação sobre necessidades.
- Insira mais um ramo no mapa mental, denominado “marketing e vendas”, para descrever a importância das necessidades para o marketing e vendas.
