A percepção do consumidor sobre uma empresa e seus produtos tem um efeito dramático no seu comportamento de compra.
- As pessoas interpretam a realidade e dão significado às coisas baseadas num conjunto de crenças, valores, experiências, preferências, informações e estímulos sensoriais; é por isso que as empresas investem em marketing, para influenciar favoravelmente percepções da marca e fomentar “comportamentos lucrativos” do consumidor.
- Você deve pesquisar e entender o que os consumidores valorizam para aumentar a sua capacidade preditiva e gerar campanhas mais personalizadas e bem-sucedidas.
- O esquema ao qual um produto é contextualizado e gravado na nossa memória de longo prazo é um determinante crucial para preferirmos esse produto mais tarde.
- O marketing induz esquemas mentais para gerar alta percepção de valor dos produtos na memória de longo prazo dos potenciais compradores, combinando publicidade, propaganda, marketing digital, mídia social, venda pessoal, telemarketing e assim por diante.
- A verdade é que tudo afeta a percepção do cliente … posicionamento do produto numa prateleira ou num site, cores e formas que você usa o seu logotipo e até mesmo as coisas fora do seu controle, como por exemplo, a hora do dia em que o cliente interage com a sua marca.
Processo de Compra, Dados/Informação/Conhecimento, Conceitos de marketing, Memorização.
Atributos de Valor
ATRIBUTOS de VALOR ou simplesmente VALORES são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem.
- Atributos de valor são princípios, padrões, crenças, normas, regras, opiniões, preferências, etc; tudo que gera benefício e alguma vantagem competitiva para o potencial comprador, pessoa ou empresa, no mercado.
- Atributo de valor é um conceito fundamental do marketing para ajudar a influenciar, via informações e estímulos, a percepção dos consumidores e decisões de compra.
- A importância dos atributos de valor está no fato de que tomamos as decisões de compra baseadas neles.
- Para entender e aplicar o conceito no seu dia a dia de marketing e vendas, os atributos de valor podem ser divididos em dois grupos: ATRIBUTOS de VALOR TÉCNICOS ou ATRIBUTOS de VALOR EMOCIONAIS.
O marketing considera que a comunicação dos ATRIBUTOS de VALOR da empresa e suas OFERTAS quando endereçados ao PÚBLICO ALVO correto, influenciam a PERCEPÇÃO de VALOR e o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, aumentam o VALOR PERCEBIDO, SATISFAÇÃO e VANTAGEM COMPETITIVA.
Percepção de Valor e Subjetividade
PERCEPÇÃO de VALOR é como o cliente interpreta o valor de uma oferta … muda ao longo do tempo, de acordo com situações, informações, conhecimento, sentimentos, emoções.
- A percepção do consumidor segue padrões comportamentais que se repetem e podem ser percebidos e influenciados por você nas suas atividades de marketing e vendas.
- O estudo da percepção do consumidor é de extrema importância em marketing e vendas, porque o comportamento das pessoas é baseado na interpretação que elas fazem da realidade e não da realidade em si.
- Cada pessoa percebe o valor de uma oferta de forma diferente, de acordo com os aspectos que têm especial importância para si própria.
- À medida que o potencial comprador adquire informações das ofertas, a sua percepção se altera.
- Uma oferta pode gerar múltiplas percepções, mas também pode não gerar nenhuma percepção se a oferta não tiver relação com a realidade da pessoa … por isso o trabalho de segmentação de mercado e definição dos avatares é de suma importância.
Valor
O VALOR é uma medida relativa de um ATRIBUTO de VALOR que serve para comparar o valor de alguma coisa com outra.
- Exemplos de medidas de valor utilizadas são: preço, custo, utilidade, importância, relevância, risco e assim por diante.
- Valor é a ponderação de benefícios, custos e riscos de um atributo de valor e pode ser racionalizado pela fórmula de valor: valor = benefício / (custo x risco).
- Característica é uma propriedade de um produto ou serviço é só tem importância para o potencial comprador ou seja, valor percebido, ou benefício, quando atende uma necessidade … mas em contrapartida gera também custos e riscos … ou seja, as características devem ser selecionadas e “misturadas” com cuidado pelo profissional de marketing já que interferem na percepção de valor.
Podemos medir o valor de uma oferta como a diferença entre o estado anterior e o estado posterior percebido pelo potencial comprador com a compra da oferta.
Valor Percebido e Satisfação
Valor percebido é o valor que um produto ou serviço tem na memória de longo prazo do potencial comprador.
- Embora o VALOR REAL seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o VALOR PERCEBIDO é baseado na PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR, o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto.
- Para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos elaborar proposições de valor para criar um valor percebido maior … isso afeta o preço que o cliente está disposto a pagar.
- Por exemplo, o valor percebido de um “copo de água no meio do deserto” pode ser muito alto e maior do que uma” barra de ouro”, idem para um guarda chuva num temporal; ou seja, valor percebido de um mesmo produto ou serviço pode variar muito de uma situação para outra … esse é um fundamento a ser explorado pelos profissionais de marketing.
- Diante disso, o objetivo marketing é gerar informações e criar situações para aumentar a percepção de valor do potencial comprador.
Valor e Satisfação
SATISFAÇÃO tem alta relação com o valor percebido … é a sensação de prazer ou desapontamento do comprador resultante da comparação do desempenho percebido do produto, serviço ou solução, após a compra versus às expectativas antes da compra.
- Se o valor percebido de um produto for igual ao valor esperado o potencial comprador ficará satisfeito … se não atender as expectativas, o cliente ficará insatisfeito e se superar as expectativas, o cliente ficará encantado.
- Diante disso, a chave para gerar um alto nível de satisfação é trabalhar as expectativas e valores para o cliente.
- Adicionalmente, quanto maior for o grau de satisfação, provavelmente maior será o nível de fidelização.
- Da mesma forma, a chave para gerar fidelidade é manter o cliente satisfeito.
Proposição de Valor
PROPOSIÇÃO de VALOR é uma promessa de valor da sua oferta para o potencial comprador.
- Uma parte importante para o sucesso do marketing e vendas é entender e saber comunicar os valores que a sua empresa, oferta e você, trazem para o mercado e isso é bem maior do que os produtos e serviços que você vende.
- A sua proposta de valor representa o quanto a sua empresa investe e aposta em determinados ATRIBUTOS de VALOR. É a razão pela qual os clientes compram dela e não de outra empresa.
- O objetivo da PROPOSTA de VALOR é gerar maior PERCEPÇÃO de VALOR ou VANTAGEM COMPETITIVA para o potencial comprador, frente às demais alternativas de solução concorrentes.
- Exemplos de propostas de valor são: preços mais baixos, mais opções de produtos, entrega mais rápida e assim por diante; inclui também, os benefícios entregues ao seu público interno (funcionários e acionistas), tais como, reembolsos de despesas mais rápidos, menor tempo para lançar produtos no mercado, crescimento da participação de mercado e assim por diante.
Vantagem Competitiva
O termo “vantagem competitiva” refere-se à capacidade adquirida por uma empresa ou pessoa, através de atributos de valor e recursos, para se destacar em um nível mais elevado do que outros na mesma indústria ou mercado.
- São atributos de valor e características das suas ofertas que permitem a sua empresa superar seus concorrentes.
- Pode incluir mão de obra altamente qualificada, inovação de valor, barreiras de entrada altas, acesso a novas tecnologias, inteligência, e assim por diante.
- Se a proposição de valor é efetiva, pode produzir uma vantagem competitiva ao produto ou serviço e aumentar as expectativas e escolhas dos clientes.
- Para obter vantagem competitiva, uma empresa deve desenvolver estratégias de negócios que manipule os vários recursos sobre os quais tem controle direto.
- Resultados superiores de desempenho e superioridade nos recursos de produção refletem vantagem competitiva.
Processo de Percepção do Consumidor
O marketing estuda e busca influenciar “processo da percepção do consumidor” considerando 4 estágios.
- SENSAÇÃO – é o estágio inicial do processo de percepção; ocorre quando os 5 sentidos de uma pessoa são inicialmente expostos ao estímulo externo de ações de marketing; por exemplo, passar em frente a uma cafeteria, sentir o cheiro da moagem de café fresco, ouvir uma música ao fundo, apreciar o design exclusivo da loja e despertar o desejo de entrar.
- ATENÇÃO – após o estágio de sensação, a atenção ocorre quando uma pessoa processa mentalmente um estímulo externo gerado por um produto ou marca, presta atenção às mensagens que são consistentes com suas crenças e necessidades. No entanto, quando isso não acontece, o consumidor retira a atenção.
- INTERPRETAÇÃO. A interpretação ocorre quando uma pessoa, em atenção concentrada, atribui um significado ao estímulo sensorial de um produto ou marca; a interpretação e compreensão é auxiliada por expectativas e familiaridade; o consumidor escaneia sua memória para recuperar experiências anteriores com a marca ou marca similar.
- RETENÇÃO. Um estágio mais evoluído do processo de percepção do consumidor é marcado pelo armazenamento de informações de produto ou marca na memória de longo prazo; o estágio de retenção significa que a marca/oferta está na lista de preferidos do potencial comprador.
As ações de marketing objetivam fixar a marca na memória de longo prazo do consumidor; quanto mais esse processo for repetido de forma consistente e com inovação, a percepção de valor da oferta aumentará
Percepções Positivas e Fidelização de Clientes
Empresas de sucesso não relaxam quando um cliente faz uma compra; em vez disso, eles continuam a promover percepções positivas que resultam em comportamentos lucrativos.
- Uma vez que o consumidor compra um produto, a próxima etapa é manter uma boa reputação e estabelecer a fidelidade à marca.
- Oferecer um serviço superior ao cliente é uma tática eficaz, pois mantém a percepção de que a empresa se preocupa com os interesses dos seus clientes.
- Em troca, os clientes se tornam fiéis ao negócio, o que garante um fluxo de receita consistente para a empresa e dificulta a captura de clientes pelos concorrentes.
Check List – Aumentar a Percepção do Valor da Marca
O marketing é composto por várias atividades para aumentar a probabilidade da empresa e suas ofertas serem reconhecidas pelos consumidores durante todas as fases do processo de compra:
- Identificar claramente os potenciais compradores e conhecer suas necessidades, problemas, desejos e atributos de valor.
- Avaliar a percepção de valor da oferta frente as ofertas concorrentes, na perspectiva dos potenciais compradores.
- Fazer mudanças do marketing mix e propostas de valor da empresa e suas ofertas.
- Decidir o melhor mix promocional, combinando marketing digital, venda pessoal, propaganda, publicidade, telemarketing.
- Ser um embaixador da marca – garantir que os clientes vejam constância e consistência, não importa em que área da empresa você atue e em que estágio do processo de percepção que eles estejam.
Quanto mais informações os consumidores têm sobre um produto, mais confortável ele estará para fazer a compra. No entanto, isso causa um problema: bombardeio de propaganda de muitos fornecedores; diante disso, para influenciar a percepção do consumidor, uma empresa não deve apenas expor seus produtos aos consumidores, mas também fazer com que seu produto se destaque da multidão.
Palavras Chave – público alvo, comportamento do consumidor, atributos de valor, valor, proposição de valor, percepção de valor, valor percebido, satisfação, vantagem competitiva.
Conclusões sobre Percepções e Valores dos Consumidores
- A percepção do consumidor sobre uma empresa e seus produtos tem um efeito dramático no comportamento de compra.
- O conceito de percepção é tão importante nos negócios quanto na vida; em ambos os casos, os relacionamentos estão na base do seu sucesso.
- Quando se trata de percepção em marketing, você cria uma ideia e outras pessoas reagem emocionalmente a essa ideia e você começa a construir sua conexão com essas pessoas até chegar ao ponto em que elas ganhem confiança em você o suficiente para comprar o que você está vendendo.
O marketing considera que os atributos de valor destacados nas proposições de valor das ofertas, quando endereçados ao público alvo correto, influenciam a percepção de valor e o comportamento do consumidor e aumentam o valor percebido, satisfação e a vantagem competitiva.
- Os atributos de valor são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam, influenciam o processo de compra e são influenciados pelo marketing, via informações e conhecimento; podem ser técnicos (gestão, economia, atendimento, desempenho, segurança, etc) ou emocionais (consciência, controle, motivação, empatia, etc).
- Já o conceito de valor diz respeito a uma medida relativa de um atributo de valor e serve para comparar coisas.
- A proposta de valor é uma promessa de valor cujo objetivo é atrair o potencial comprador, diferenciar a sua oferta e gerar alguma vantagem competitiva para o cliente.
- A percepção de valor é como o cliente interpreta e sente a proposição de valor da sua empresa e ofertas; muda ao longo do tempo, mas seguem padrões comportamentais que se repetem e podem ser percebidos, explorados e influenciados por você, durante as etapas da compra.
- O valor percebido é o valor que um ou mais produtos ou serviços têm na mente do consumidor e pode ser investigado por você para entender o estágio de conscientização do potencial comprador e estabelecer estratégias de marketing e vendas; embora o valor real seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o valor percebido é baseado na percepção do consumidor, o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto.
- Satisfação tem alta conexão com o valor percebido; é a sensação de prazer ou desapontamento do comprador resultante da comparação do desempenho percebido do produto após a compra versus às expectativas antes da compra.
- Vantagem competitiva refere-se à capacidade adquirida por uma empresa, através de atributos de valor e recursos, para se comportar e posicionar em um nível mais elevado do que outras empresas concorrentes.
- O marketing estuda e busca influenciar “processo da percepção do consumidor” considerando 4 estágios – Sensação, Atenção, Interpretação e Retenção; quanto mais esse processo for repetido de forma consistente e com inovação, a percepção de valor da oferta aumentará na mente do potencial comprador.
- Empresas de sucesso não relaxam quando um cliente faz uma compra; em vez disso, eles continuam a promover percepções positivas que resultam em comportamentos lucrativos.
- Quanto mais informações os consumidores têm sobre um produto, mais confortável ele estará para fazer a compra. No entanto, isso causa um problema: bombardeio de propaganda de muitos fornecedores; diante disso, para influenciar a percepção do consumidor, uma empresa não deve apenas expor seus produtos aos consumidores, mas também fazer com que seu produto se destaque da multidão.
Teste seu Conhecimento sobre Percepção e Valor do Consumidor
- O que é percepção?
- O que é percepção do consumidor?
- Porque a percepção do consumidor tem efeito notável no comportamento de compra dos consumidores?
- Qual a relação entre atributo de valor, valor, proposição de valor e público alvo?
- Cite 3 atributos de valor funcionais (técnicos) e 3 atributos de valor emocionais.
- Explique como o valor pode ser racionalizado pela ponderando Benefícios, Custos e Riscos?
- Cite 5 estratégias para aumentar o valor avaliando Benefícios x Custos x Riscos
- Qual a relação entre proposição de valor e percepção de valor?
- Como definir proposição de valor em termos de atributos de valor e valor?
- Qual a relação entre satisfação e valor?
- Como podemos aumentar a satisfação de um potencial comprado?
- Como o conceito de valor percebido pode ajudá-lo a vender as suas ofertas?
- A percepção de valor da sua oferta pelo potencial comprado é subjetiva. Como reduzir essa subjetividade e aumentar a sua influência?
- Como aumentar a vantagem competitiva da sua empresa e de seus clientes?
