Proposição de Valor do Marketing ⋆ Colaborae

Proposição de valor é um conceito de MARKETING para comunicar ao mercado qual a razão de existir da empresa, propósito ou intenções, como ela se diferencia de seus concorrentes e provê vantagens competitivas.

Desamarrando, analisando, o conceito …

A proposta de valor descreve como a empresa quer ser vista pelo mercado … ou seja descreve seu “posicionamento de marketing”.

Informa para o mercado quais os atributos de valor que considera mais importantes e investe.

É mais do que um slogan para chamar atenção.

É uma estratégia, um conjunto de recursos, materiais e abstratos misturados, segundo uma fórmula, “tal como um perfume”, que distingue e diferencia.

Deve traduzir ciência e arte … a dualidade entre esses dois conceitos, concreto e abstrato, conteúdo e forma.

Em resumo … deve conquistar mentes e corações e ficar na memória de longo prazo das pessoas.

É um produto da gestão de produto” do processo de marketing.

É um componente central e e estratégico do modelo de negócio da empresa.

A Proposição de valor é uma mistura de estratégias para aumentar a percepção de valor da empresa e suas ofertas …

Saiba mais. Modelos de negócio, Criar vantagem competitiva, Focar no Potencial Comprador, Entender e Desenvolver Necessidades, Alinhar cadeia de valor, Segmentar Mercado, Promover a Marca, Gerar Insights, Motivar, Relacionamento

Como Desenvolver Proposições de Valor?

Uma boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico, com FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE

FOCO. A proposição de valor deve direcionar a percepção do consumidor para as suas necessidades ou problemas e filtrar POUCOS ATRIBUTOS DE VALOR mais importantes para resolver essas necessidades … o foco aumenta a percepção de valor … ajuda o processo de decisão …. isso porque qualquer pessoa para tomar decisões precisa selecionar as questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão … Quais são os 3 a 5 atributos de valor principais?

SINGULARIDADE. Para gerar uma proposição de valor que se destaque de outras proposições de valor concorrentes, chame atenção, você deve investir e dar alto destaque a um ou dois benefícios que atendam de forma diferenciada as necessidades do cliente … sem negligenciar os demais atributos importantes … caso contrário, para estratégias formuladas de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, elas se tornam convergentes e perdem a sua singularidade … Dentre os 5 atributos de valor que compõem o foco da estratégia qual deve ser mais destacado 5?

MENSAGEM de VALOR. Uma boa proposição de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o FOCO e SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador … uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira. Qual a melhor mensagem para explicar o foco e singularidade da estratégia?

Veja um exemplo do uso da ferramenta matriz de valor para: 1) comparar 4 ofertas de marketing representadas pelas suas curvas de valor e 2) destacar a Oferta 3 com uma “estratégia de posicionamento de valor” com foco e singularidade que possibilita uma mensagem de valor consistente, que explica e destaca o valor da oferta.

A matriz de valor do exemplo são
Selecionar 5 “atributos de valor” – gestão, preço, atendimento, desempenho e segurança como sendo aqueles mais importantes para um mercado alvo (eixo horizontal) … considerar que cada mercado alvo cliente alvo ou oportunidade possa ser representado por esses 5 atributos de valor mais importantes.
Desenhar 4 curvas de valor baseadas no “valor percebido” dos clientes (eixo vertical) em relação aos 5 atributos de valor selecionados (eixo horizontal).
As ofertas 1, 2 e 3 são convergentes … não têm foco, nem singularidade e dificultam a elaboração de mensagem consistentes, vibrantes, que atraiam a atenção de potenciais compradores desse mercado hipotético … seus objetivos são difusos e por causa disso são menos prováveis de atrair clientes.
Já a oferta 4 apresenta uma melhor estratégia ou proposição de valor, em virtude de apresentar foco, singularidade e por conseguinte possibilitar uma mensagem consistente, por exemplo a oferta que apresenta a melhor economia do mercado.
Isso não quer dizer que a oferta 4 atrairá todos os clientes, mas ela apresenta uma estratégia clara e atrairá clientes que valorizam muito economia e atendimento.

Uma mensagem de valor pode ser estruturada da seguinte forma:


A _______________ (nome da oferta) habilita _____________ (cliente) a fazer __________________________ (uma ação), com os seguintes diferenciais ________________ (lista de

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Mapa de Utilidade

O Mapa de Utilidade e representa 6 estágios do ciclo de experiência de compra e alavancas de utilidade que podem ser avaliadas para cada estágio…. uma ferramenta de marketing para ajudar a identificar atributos de valor, o foco nos atributos de valor mais importantes para um determinado público alvo ou potencial comprador, a singularidade que diferencia esses indicadores frente a concorrência e a mensagem de valor, que descreve o foco e singularidade, como um slogan.

O objetivo do mapa de utilidade é desdobrar a experiência do comprador num ciclo de seis estágios, sequenciais, desde a compra ao descarte.
Cada estágio abrange vários tipos de experiências e serviços que poderão ser diferenciados para aumentar a percepção de valor dos clientes potenciais.
Em cada estágio, você deve fazer um conjunto de perguntas para avaliar a qualidade das experiências dos compradores … identificar benefícios diferenciais que removam obstáculos nos vários estágios de todo o ciclo de experiências … e observar que os maiores obstáculos à utilidade geralmente representam as melhores e mais promissoras oportunidades para criar valor excepcional.
Ao definir sua proposta no mapa de utilidade fica mais claro vislumbrar onde a sua proposição de valor pode ser diferenciada das alternativas existentes e concorrentes … ajudar a remover obstáculos à utilidade que se interpõem no curso de converter não clientes em clientes.

O mapa da figura ajuda a responder as perguntas: quais são os principais obstáculos à compra dos clientes e não clientes? A sua oferta elimina esses obstáculos?

Proposição de Valor e Estratégia de Relacionamento

Relacionamento e a Confiança influenciam a Proposição de Valor e a Jornada de Compra do Cliente.

Além do foco, singularidade, mensagem consistente e utilidade da oferta para o potencial comprador durante a experiência de compra, não menos importante é o relacionamento e o ganho de confiança.

É necessário desenvolver a confiança para aumentar a percepção do consumidor, via a construção de relacionamento
A emergência do comércio via Internet está ligada à crescente relevância da “lógica de serviços”, que tem o potencial de oferecer aos clientes um melhor negócio em comparação com as compras por métodos convencionais;
Para tornar esse potencial de negócio via Internet uma realidade, o método de “cocriação de valor com o cliente” identifica uma série de atividades executadas pelo cliente para atingir um objetivo específico e se concentra em maximizar o valor do uso de serviços, em vez de concentrar a atenção nos recursos dos produtos.
O valor não está incorporado no produto em si; as interações e processos relacionais com o cliente são os principais criadores de valor.
Isso afeta diretamente a forma como o valor é avaliado; em vez de medir o valor como o valor imutável que os clientes recebem em troca de seu comprometimento financeiro; o valor deve ser medido como o valor em uso; ou seja, o valor na troca (ato da compra e venda) é uma parte integrante, mas limitada do processo de criação de valor, uma vez que o conceito mais relevante é “valor em uso”.
Valor em uso é um dos conceitos mais importantes de proposições de valor, pois captura o valor real que um produto ou serviço oferece a um cliente; o valor de um produto ou serviço é sempre criado “durante a experiência de uso”.

O marketing moderno, especialmente o marketing digital, considera que os relacionamentos iniciam e perduram baseados numa série de interações ao longo de um período de tempo e uma pessoa que tenha percebido mais valores e valor da sua empresa, durante esse período de tempo, tem maior probabilidade de fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda.

Qual a importância da Proposição de Valor para a Comunicação Empresarial?

Figura. Proposição de valor para comunicar e diferenciar.

As proposições de valor são componentes fundamentais da COMUNICAÇÃO entre empresa e stakeholder (partes interessadas) – funcionários, gerentes, proprietários, fornecedores, concorrentes, clientes, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas direta ou indiretamente com a empresa.

A proposição de valor pode ser vista como PONTO-DE-DIFERENÇA, que distingue uma organização de seus concorrentes.
A essência da proposição de valor é ROTULAR PRODUTOS OU SERVIÇOS com um contexto único e DEFINIDOR DE VALOR.
O objetivo mais alto das proposições de valor é serem COMUNICADAS ATRAVÉS DE TODAS AS PROMOÇÕES.espaço

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Proposições de Valor e Subjetividade

Percepção e Subjetividade. As observações feitas sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.

As Proposições de Valor são “percebidas” de forma diferente por diferentes pessoas.

A percepção do consumidor é subjetiva … as observações feitas sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, mesmo para uma mesma pessoa, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.
Cada pessoa tem um conjunto de valores e crenças únicos e ao interpretar uma proposição de valor atribui um valor subjetivo e individual a ela.
Isso faz com que seja explicitamente importante que você e sua empresa leve em conta a SUBJETIVIDADE das PERCEPÇÕES de VALOR e que elas podem não ser consistentes entre os diferentes clientes e ao longo do tempo.

A melhor forma de garantir o alinhamento ou os “dois lados da moeda bem equilibrados” (proposição de valor da sua empresa e percepção de valor do cliente) é planejar, segmentar e focar no mercado alvo (eficaz); entender, ajudar e influenciar o cliente na sua “jornada de compra” (eficiente), de forma repetitiva e consistente”;

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As Proposições de Valor mudam ao longo do tempo?

Figura. Proposição de Valor varia em função do tempo, das mudanças da sua oferta, das ofertas concorrentes e das necessidades dos clientes.

A proposição de valor é um CONCEITO DINÂMICO, pois são afirmações sobre as OFERTAS (produtos, serviços e soluções) propostas pela sua empresa.

Muitos fatores influenciam a percepção de valor ao longo do tempo e alteram o comportamento do consumidor; alguns fatores que influenciam as pessoas a pagar mais pelo mesmo produto são:

Ofertas diferentes.
Parceria e relacionamento estreito com o fornecedor.
Quando a necessidade de fazer a compra é urgente.
Quando não há substitutos.
Produto que chega rapidamente.
Menor custo de propriedade.
Proporcionar prestígio ao comprador.
Atendimento amigável.

Considerando esses fatores, as empresas têm que ajustar sua proposição de valor ao longo do tempo, buscando constantemente maximizar o valor percebido dos clientes.

Sem adaptar suas proposições de valor, as empresas provavelmente experimentarão quedas de receita, pois suas proposições de valor não corresponderão às necessidades dos clientes e não gerarão alta percepção de valor.

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Proposição de Valor e Público Alvo

A Intensidade da Proposição de Valor depende da escolha correta do Público Alvo

A Intensidade da Proposição de Valor depende da escolha correta do Público Alvo … a sua empresa precisa selecionar o SEGMENTO DE CLIENTES CERTO, para garantir que a proposição de valor seja PERCEBIDA DA FORMA DESEJADA e tenha o DESEMPENHO ESPERADO NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO com o cliente.

Uma proposição de valor “bem colocada”, ou seja, que ofereça soluções para os clientes alvo na forma que eles valorizam, ajuda a organização a se relacionar com seus clientes.
Nem todos os clientes estão dispostos a investir e engajar-se em uma relação … isso torna ainda mais importante para as empresas o cuidado no direcionamento da proposição de valor para um segmento de cliente alvo específico.
A fim de abordar cada cliente de acordo com sua percepção individual de valor, uma empresa tem que usar PROPOSIÇÕES DE VALOR PERSONALIZADAS para diferentes segmentos de clientes.
Uma proposição de valor pode ter diferentes graus de intensidade, sendo a intensidade uma medida de quão fortemente uma proposição de valor impacta positivamente a percepção de valor.
É importante transmitir essa intensidade na proposição de valor, uma vez que uma proposição de valor altamente intensa pode ajudar uma empresa a melhorar sua competitividade e, consequentemente, seu sucesso no mercado.

A Proposição de Valor precisam ser ajustadas ao longo do tempo

As proposições de valor incluem características estáticas e dinâmicas e se desenvolvam de acordo com a organização; esse comportamento de ajustar a proposição de valor pode ser atribuído a vários motivos.

É necessário tempo para o relacionamento cliente-provedor. As proposições de valor são entregues em um período de tempo, que geralmente excede uma única transação; visam estabelecer uma relação cliente-provedor; precisam do comprometimento de todos os atores, o que leva tempo desde o primeiro contato até uma transação executada com êxito – tem grande potencial de coaprendizado e codesenvolvimento de novas habilidades e conhecimentos ao longo do caminho (ver jornada do cliente e funil de marketing)
É necessário tempo para ajustar o foco para o cliente. As empresas adquirem conhecimento em um período de tempo, avaliando constantemente dados sobre relacionamentos com clientes; devem projetar suas atividades de gerenciamento de conhecimento e as implicações resultantes para a gestão de processos, em torno das necessidades de seus clientes.
É necessário tempo para conhecer e prever necessidades do cliente. A visão centrada no cliente permite alinhar atividades de criação de valor com o conhecimento atualizado sobre as necessidades dos clientes; isso ajuda as empresas a antecipar as necessidades dos clientes, adaptar suas proposições de valor, proporcionar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, que estão estruturando suas atividades de gestão do conhecimento em torno de produtos, ao invés de processos e experiências de clientes; desta forma, essas empresas têm comparativamente mais tempo para responder apropriadamente.espaço.

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Exemplos de Proposições de Valor

Uber

“A maneira mais INTELIGENTE de se locomover”

Destaca o que incomoda no táxi tradicional e aponta como seu serviço é superior … um procedimento simples, eficaz …
Um click e um carro vem diretamente para você. (SIMPLICIDADE / ATENDIMENTO)
Todos sabem para onde ir. (SEGURANÇA)
O pagamento é completamente sem dinheiro. (SEGURANÇA / ECONOMIA / RAPIDEZ)

iPhone

A Apple foi a primeira que criou um telefone inteligente poderoso e conveniente, com telas sensíveis ao toque.

Design do Produto – simples, bonito e mágico. (INOVAÇÃO)
“A experiência é o produto” (EXPERIÊNCIA de USO).
STATUS – elegante e caro.

A Apple não foca em um recurso específico … se concentra na EXPERIÊNCIA de USO do iPhone … não deixa de abordar vários recursos genuinamente exclusivos do iPhone e do iOS … mas entende que se concentrar nas características exclusivas do iPhone não seria suficiente.

Google

Navegação na web mais rápido que concorrentes (DESEMPENHO)
Algoritmo proprietário PageRank para rankear sites nas suas buscas (INTELIGÊNCIA)
Entrega de resultados de pesquisa precisos em segundos (DESEMPENHO)
Não irritar os usuários com anúncios. (CONVENIÊNCIA)

Coca-Cola

A fórmula secreta da Coca-Cola deu à sua bebida um sabor único. (SABOR ÚNICO)
Uma extensa rede e parcerias com varejistas e mercearias permitiram mais clientes que seus concorrentes. (ATENDIMENTO)
Marcas poderosas e reconhecíveis, como a garrafa, fonte e cores exclusivas reconhecidas globalmente. (MARCA)

Domino’s pizza

Garantia de entrega em 30 minutos, ou o pedido de graça. (RAPIDEZ/DESEMPENHO)
Desenharam a oferta e a garantia especificamente para o seu público alvo: estudantes. (FOCO)
Eles abriram lojas ao redor de faculdades por todo os EUA. (CONVENIÊNCIA)

Não estavam focados em fazer comida com um sabor incrível. O foco era resolver um problema simples – alimentar estudantes com pouca grana e famintos.

FedEx

Na época em que entregas em um ou dois dias eram inexistentes, a FedEx fazia o que a concorrência não conseguia fazer:

Um sistema de logística própria para entregar encomendas. (LOGÍSTICA)
Garantia de entrega de um dia para o outro, algo que nunca tinha se ouvido falar na época. (ENTREGA e GARANTIA)
Alcance internacional, criando a maior frota aérea de transporte de cargas. (COBERTURA)

Visa

A Visa criou seu slogan que representa ou reproduz com exatidão e fidelidade a sua proposição de valor: “Visa, em qualquer lugar que você queira”.

A Visa é uma das maiores empresas de cartões de crédito do mundo. (SEGURANÇA e CREDIBILIDADE).
Os clientes podem usar seus cartões de crédito em qualquer lugar do planeta sem fazer alterações ou ajustes. (ATENDIMENTO e COBERTURA).
Seus clientes são protegidos internacionalmente contra fraudes e roubos. (SEGURANÇA).