As teorias e práticas do marketing evoluem tão rápido quanto as tecnologias.
Os movimentos de fragmentação e concentração nos mercado são cada vez mais rápidos e profundos.
Hoje para fazer compras nos mercados B2C e B2B, usamos, invariavelmente a Internet.
Deixamos nossas “pegadas”, caminhos, itenções, que compõem um rico conjunto de informações estratégicas para formular negócios.
Os espaços e lojas físicas estão cedendo lugar a ambientes digitais e híbridos.
Os custos de produção, estão sendo reduzidos e redistribuídos.
Para explorar essas novas condições as empresas buscam ganhar vantagem competitiva pelo “conhecimento científico”.
A gestão de conhecimento torna-se ativo estratégico fundamental, para transferir ou compartilhar saberes racionais.
Obtidos pela observação, pesquisa, demonstração de fatos, fenômenos.
A forma de trabalho é conduzida de forma objetiva e não subjetiva, sem se basear no “senso comum”.
Uma mudança de destaque, é que especialistas de marketing estão cedendo lugar aos profissionais de marketing de “meio expediente”, com papéis operacionais e de marketing mais específicos que se revezam ao longo do dia.
O Plano de Marketing é o documento fruto da gestão de marketing – planejamento, desempenho, controle e ajustes- que descreve a estratégia e táticas … representa todo o “saber científico” da empresa para aplicar a ciência e arte do marketing.
Objetivo e Roteiro
Descrição sumária do Plano de Marketing e seus componentes principais.
- Sumário Executivo … justificar o valor – benefícios, custos e riscos do plano de marketing.
- Objetivos de Marketing … definir objetivos qualitativos e quantitativos para o mercado, consumidores e produtos
- Estratégia Geral de Marketing ... descrever a estratégia aplicada para toda a empresa.
- Mix de Marketing 7P … descrever a tática específica para cada oferta, produto, serviço ou solução.
- Clientes Alvo … descrever os “clientes ideais” paras “ações de marketing” para cada oferta lançada no mercado.
- Análise de SWOT e Competitividade … descritivo da análise do nível de competitividade, desafios e alternativas estratégicas.
- Previsões … descrição do histórico de desempenho, estimativas de demandas e ofertas, no curto, médio e longo prazos.
- Pesquisas … prover a fundamentação teórica e conhecimento; enumeradas fontes, canais de informação primárias, secundárias, terciárias, qualitativas, quantitativas.
Descrição 5W2H do Plano de Marketing
Principais Componentes do Plano de Marketing
O objetivo deste check list dar uma “visão de helicóptero” do plano de marketing e seus componentes, para você compreender o seu todo e suas partes.
Sumário Executivo
O Sumário Executivo, é a proposta para “vender” o plano de marketing, explicar quais os problemas que irá resolver e justificar o seu valor para a empresa e investidores.
É endereçado executivos, que irão influenciar no investimento do plano, que têm pouco tempo para decidir e precisam tomar decisões que envolvem altos valores.
O sumário executivo é considerado por muitos como a parte mais importante e difícil do plano de marketing, pelo carater sintético e persuasivo
Ambos sumário e plano de marketing, formam uma “peça de marketing”, misto de ciência e arte.
Combina ciência e arte, pensamento estratégico para projetar o futuro e criativo para inovar, cativar corações e mentes.
Deve conter informações suficiente justificar o valor e aplicação do plano, ponderar benefícios, custos e riscos e tomar a decisão de investimento.
Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing variam de acordo com o ciclo de vida da empresa e suas ofertas e se propõem a qualificar e quantificar o que se quer atingir em termos de mercado, produto e consumidores.
Projetar uma imagem clara, consistente e motivadora do “mercado x produtos x consumidores” de forma SMART – e Specífica, Mensurável, Acessível, Relevante e Temporal.
Exemplo: “entrar no mercado Z, com o produto X e ganhar Y % do mercado em 1 ano”.
Um fator fundamental na formulação de objetivos é a construção da rede de objetivos …. cada objetivo deve estar “conectado em rede” com outros objetivos, para que a empresa trabalhe como um”time”, todos entendam o seu papel tático na estratégia da empresa.
Cada área e foco de de gestão monitora grupos de indivadores de controle interconectados.
- Financeiro – receita, custo, retorno do investimento, margem, turnover, lucro.
- Produção – velocidade de negócio, capacidade, produtividade.
- administração – gestão de recursos, processos, mudança, pessoas, conhecimento, etc.
- logística – compra, armazenamento, distribuição, entrega.
- TIC – redes e sistemas de informação e comunicação.
São os objetivos e metas SMART, “conectados em rede”, que irão orientar os vários tipos de gestão.
Avaliar o desempenho das equipes, identificar desvios e fazer previsões.
Objetivos fazem a máquina empresarial andar mais rápido, precisa e na direção certa.
Toda a atribuição, tarefa, atividade, processo têm o objetivo.
Cliente Ideal
Descrever os clientes ideais ou personas (físicas, jurídicas) ou avatares (marketing digital), que serão alvo das atividades de marketing.
Parte centraLdo marketing e vendas, para descrever o perfil do mercado alvo.
Irá embasar todas as estratégias e atividades de marketing descritas no plano de marketing.
Gerenciar o conhecimento das necessidades, problemas, desejos, preferências, imagens de solução, comportamento e valores dos clientes alvo.
Facilitar a identificação e conexão emocional, atenção, interesse da marca com o mercado e vice versa.
SWOT e Competitividade
Analisar a situação e o ambiente competitivo significa pensar de forma crítica e sistemática (repetitiva, padronizada) sobre as estratégias de negócios e prover informações para a tomada de decisão.
Busca expandir a percepção da empresa com informações e opinões das diferentes pessoas que estão estrategicamente posicionadas na empresa, “nas suas várias froteiras”.
Explorar várias visões pessoais (subjetivas) com foco nos objetivos empresariais, tais como de fora para dentro e de dentro para fora, de cima para baixo/de baixo para cima; do todo para as partes e das partes para o todo … ganhar visão 360o de forma compartilhada e em time.
Dividir e enumerar as informações em 4 grupos: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Enumerar as alternativas estratégicas, contrapondo essas informações.
Previsões
As previsões objetivam aumentar a capacidade de prever o futuro da empresa à partir do histórico de dados e situação atual.
É um componente fundamental do planejamento e gestão, para registrar o passado (histórico de dados), identificar padrões e tendências e projetar o futuro.
As previsões estimam as ‘mudanças” da situação atual para a situação futura, num dado escopo, considerando as ações do plano de ação de marketing
São informações que reduzem as incertezas, aumentam a confiança e precisão nos resultados, continuamente, via ciclos de PDCA – Planejamento, Desempenho, Controle e Ajustes e darão suporte para definir indicadores, metas e dimensionamento de todos os recursos inclusos no plano de marketing.
Permitem projetar tamanho de mercado, demandas (produtos x quantidades), carga de trabalho, resultados no tempo, dos canais de venda e campanha de marketing e ofertas.
Previsões são um dos pilares do planejamento e gestão de recursos.
Devem ser de curto, médio e longo prazos, interdependentes e articuladas, para garantir a “consistência” da gestão de recursos, nos planos estratégio, tático e operacional, respectivamente.
Mudanças nas previsões de curto prazo geram: (1) sinalizações ou alarmes, (2) “alterações táticas” nos ativos de curto prazo, (3) mudanças de escalas de trabalho, (4) redistribuição de atividades de front office e backoffice, (5) acionamento de “planos de referência” previamente elaborados para tratar situações de “ociosidade” (oferta > demanda) ou sobrecarga (demanda > oferta), etc.
Mudanças nas previsões de longo prazo geram alterações estratégicas: (1) aumento da capacidade de recursos da empresa, (2) contratação e capacitação de pessoal , (3) desenvolvimento de parcerias (4) aquisição de novas tecnologias (máquinas, métodos, processos usados na produção de bens e serviços, ETC.
Pesquisas
As pesquisas de marketing desenvolvem o “estoque de conhecimento” da empresa sobre consumidores, mercados e produtos.
Envolve a coleta, organização e análise de evidências para aumentar a compreensão de um tópico.
É caracterizada por uma atenção particular ao controle de fontes de viés e erro.
Um projeto de pesquisa pode ser uma expansão do trabalho anterior no campo.
Pode ser uma pesquisa básica ou aplicada, que normalmente trabalham de forma compementar e sinérgica.
A pesquisa básica no marketing visa aprimorar a compreensão das teorias científicas e previsão de fenômenos nos mercados, consumidores e serviços.
Já a pesquisa aplicada, visa usar teorias científicas para desenvolver tecnologias ou técnicas que podem ser usadas para intervir e alterar fenômenos naturais, processos ou comportamentos.
Combinam investigações em fontes primárias e secundárias, canais on line e offline.
Reduzem incertezas e aumentam a confiança para a tomada de decisão.
São orientadas pelos objetivos epistêmicos (conhecimento) da empresa e “códigos de conduta” para garantir a qualidade e uso correto e eficiente da informação.
A pequisa é particularmnte importante no mundo digital e marketing digital … acrescenta uma gama de novos componentes, fontes e canais de pesquisa e novas formas de ganhar vantagem competitiva para as atividades de marketing e de toda a cadeia de valor da empresa.
Estratégia Geral de Marketing
Simplificadamente falando, o plano de marketing é dividido em duas categorias1) estratégia geral e (2) estratégias de produtos.
A estratégia geral de marketing cuida da visão “guarda chuva” e descreve as ações de carater geral para atingir as metas de mercados, consumidores e produtos.
De uma forma geral, existem várias estratégias que são combinadas:
- marketing de outbound- Prospectar ativamente os clientes alvo; marketing tradicional.
- marketing inbound e marketing digital … atrair o cliente via tecnologias digitais, conteúdos digitais, propaganda digital, mídias sociais, estratégias de SEO.
- marketing de relacionamento … disseminar a marca via interações e relacionamento e fidelizar clientes.
- marketing de produto … centrar em estratégias específicas para “valorizar o produto”, problemas que ele resolve e prospecção do público ideal para o produto.
- endomarketing … estratégia de marketing para valorizar a empresa e seus produtos para os próprios funcionários da empresa; engajar e tornar embaixadores da marca.
Exemplos de Estratégias Gerais de Marketing
As estratégias gerais de marketing afetam todos os produtos da empresa.
- Posicionar a Marca … calibrar o foco, singularidade e mensagem de valor da empresa e seus produtos.
- Estratégias que afetam todos os produtos da empresa.
- Definir mercado alvo e clientes ideais específicos.
- Definir o mix de tecnologias e canais de relacionamento que serão utilizados com clientes, parceiros e interessados.
- Descrever atividades chave de marketing e vendas para manter o plano vivo, próspero e efetivo.
- Definir as campanhas de aquisição, monetização e fidelização de forma articulada.
- Decidir o modelo do mix de marketing 7P (Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos e Evidências físicas).
- Formular Estratégia de Marketing de Mídia Social e SEO
- Diferenciais de Processos para intimidade com cliente ou inovação de produtos ou excelência operacional.
- …
Mix de Marketing – Estratégia de Produtos e Serviços
Detalhar a parte tática do plano de marketing … explicar as estratégias e recursos envolvidos no mix 7P: produto, preço, promoção, praça, pessoa, processo e evidências físicas dos produtos e serviços … qualificar e quantificar os recursos chave específicos envolvidos, características diferenciais e vantagens competitivas, para garantir a fórmula do sucesso.
Estratégia de Relacionamento … Transação e Relacionamento
A estratégia de Relacionamento avalia a combinação de diferentes formas de comunicação e relacionamento com o mercado.
Avalia váriasalternativas de modelos, de tais como:
1) analógico, com lojas tradicionais e abordagens tradicionais.
2) virtual com atendimento virtual sem presença física.
3) híbrido virtual e analógico.
4) rede sociais (whatsapp, facebook, instagran, etc).
5) foco na venda
6) foco na retenção,
7) foco na qualidade x funcionalidade.
8) etc.
Marketing Digital
Descreve a estratégia de relacionamento com o mercado no ambiente digital.
Como será feita a sinergia do marketing analógico e marketing digital.
Qual o papel do website e como será a árvore de paginação e navegação.
Como será combinado o marketing inbound e outbound.
Estratégia de SEO e palavras chave para avisibilização da empresa nos relatórios de motores de busca da Internet.
Conteúdos digitais, informações e análise de necessidades e soluções; alternativas de soluções; facilitações para a tomada de decisão de compra.
Mídias sociais, divulgação da marca, experiências, novidades, eventos, atualização de status.
Campanhas de aquisição, monetização e fidelização.
Campanhas de e-mail marketing.
Análise de tráfego, para avaliar resultados e ajustes nas campanhas, ofertas e conteúdos digitaiis.
11. Método PDCA de Gestão
Demonstrar capacidade de gestão … de “transformar semente em árvore” … descrever boas práticas de gestão previstas para dar sustentabilidade ao plano e fazê-lo aumentar a sua capacidade de perdurar e melhorar continuamente e aumentar a inteligência competitiva no negócio.
12. Plano de Negócio
O plano de negócio está atrelado ao plano estratégico e num nível imediatamente superior ao plano de marketing … descreve o modelo de negócio, método de geração de receitas e custos, parceiros, atividades e recurso chave, público alvo, modelo de relacionamento e canais … permite visualizar o papel do plano de marketing e demais planos em conjunto … é a fonte primária principal da análise financeira do negócio.
13. Ciência e Arte
O plano de marketing como uma “peça de marketing” é um misto de ciência e arte, tem que ter conteúdo e forma.
Todos os componentes do plano de marketing contribuem com o conteúdo e forma, com ciência e arte, de forma construtiva.
É uma peça de marketing que espelha ou antecipa como será o negócio e a sua história de sucesso.
O zelo do criado do plano para com sua criatura espelha o mzelo que será empregado durante toda a vida e história de sucesso do empreendimento.
O plano de marketing é um “vant premiere”, um “dejavi” do que será o negócio para investidores, clientes e interessados.
A engenhosidade para formular o plano de marketing é aquela de montar uma maquete que dá votade de entrar dentro dela …
Saiba mais. Objetivos de Marketing, Objetivos com Foco no Cliente, Objetivos Financeiros, Objetivos de Processos de Marketing.
Saiba mais. Mix de Marketing
Plano de Marketing x Plano de Negócio
- Um plano de marketing foca no marketing: objetivos e estratégias de marketing, mercados-alvo, mix de marketing, mensagens e programas.
- Um plano de negócio explica o modelo de negócio, planos financeiros, mercados-alvo, vendas, produtos e serviços, operações de forma integrada.
- O fluxo de caixa é vital para um plano de negócios, mas geralmente não está incluído em um plano de marketing.
- Um plano de negócio quase sempre inclui um plano de marketing, cujo nível de detalhamento ou ênfase varia.
Saiba mais. Plano de Negócio
Controle e Medição do Progresso
Os profissionais de marketing devem atualizar e adaptar os planos de marketing … usar orçamentos, cronogramas e métricas de marketing para monitorar e avaliar os resultados.
- Com o orçamento, podem comparar as despesas planejadas com as despesas reais para um determinado período.
- Os cronogramas permitem que os gerentes vejam quando as tarefas devem ser concluídas e onde estão.
- Mudanças nos ambientes externos e internos significam que as previsões e planos precisam ser alteradas.
- O monitoramento deve ser contínuo via PDCA – Planejamento, Desempenho, Controle e Ajustes.
- O ciclo de planejamento normalmente gira no torno de uma revisão trimestral e um planejamento de um ano à frente de cada novo trimestre.
Saiba mais. PDCA
Os planos de marketing só têm validade se forem realmente “planos vivos” … o sucesso está na sua implementação e não na sua elaboração ”.
Palavras chaves – planos empresariais, plano de marketing, sumário executivo, estratégias gerais de marketing, mix de marketing.
Conclusões sobre Plano de Marketing
- O Plano de Marketing é uma ferramenta indispensável para todas as empresas de qualquer tamanho … “Não ter um plano de Marketing é como navegar em mar aberto, sem bússola; detalha como uma empresa planeja persuadir os consumidores a comprarem seus produtos ou serviços.
- Pode ser segmentado em 3 partes: Sumário Executivo, Parte Estratégica e Parte Tática.
- O Sumário Executivo resume o plano de marketing, facilita a compreensão do plano detalhado e tomada de decisão de investidores.
- A parte estratégica define objetivos, estratégias e informações gerais, afetas a todos os produtos e serviços.
- A parte tática, complementa a parte estratégica e descreve as estratégias específicas do mix de marketing para cada produto ou serviço.
- Embora semelhantes, com espaço para sobreposição, a estratégia de marketing foca no o quê, onde e quando e o mix de marketing decide qual a ênfase (esforço e investimento) colocar em cada componente de marketing
- Por exemplo, a estratégia de marketing de uma empresa pode definir uma meta estratégica de aumento de 20% nas vendas durante o mês de julho; já o mix de marketing descreverá a combinação de estratégias 7P para conseguir isso, por exemplo, via descontos nos preços, propagandas em pontos de venda, descontos no varejo, ou pode usar outra “mistura”.
- Os planos de marketing só têm validade se forem realmente “planos vivos” – o sucesso está na sua implementação e não na sua elaboração ”.
Teste seu Conhecimento sobre Planos Empresariais
- O que é um Plano de Marketing?
- Qual a relação entre plano de marketing e plano estratégico?
- Qual a relação entre plano de marketing e plano de negócio?
- Qual a relação entre plano de marketing e plano de vendas?
- Quais são os componentes de um plano de marketing?
- Qual a função do sumário executivo, num plano de marketing?
- Quais são os componentes e cuidados na feitura de um sumário executivo?
- Qual a importância de analisar a situação de mercado na parte estratégica do plano de marketing?
- Qual a diferença entre a análise da situação de mercado e análise de SWOT?
- Quais as informações que frequentemente são apresentadas na análise de situação de mercado?
- Qual a importância da definição dos avatares ou clientes ideais?
- Qual a diferença entre Estratégias de Marketing e Mix de Marketing?
- Cite 3 exemplos de estratégias gerais de marketing.
- Cite 3 exemplos de estratégias de mix de marketing.
A parte estratégica do plano de marketing resume os aspectos gerais do marketing da empresa, objetivos empresariais, situação, clientes alvo, SWOT, estratégias de marketing, previsões financeiras e como o plano será avaliado.
- OBJETIVOS DE MARKETING – definir onde exatamente a empresa deseja estar em algum momento do futuro, de forma SMART, por exemplo, “entrar no mercado Z, com o produto X e ganhar 15% do mercado em 1 ano”.
- SITUAÇÃO DE MARKETING – apresentar informações sobre a situação do mercado, resultados de pesquisas e segmentações de mercado, tipos de consumidores, comportamento de compra, resultados de venda, receitas, custos, lucros, concorrentes, ofertas, produtos, serviços.
- CLIENTES ALVO – descrever as “personas” ou “avatares” ou clientes ideais, que serão alvo dos esforços, ações de marketing, campanhas, ofertas, conteúdos, títulos, palavras chaves, personalização, gerenciamento da marca.
- ANÁLISE DE SWOT – validar os objetivos de marketing, identificar desafios, apontar principais oportunidades e forças para suportar as estratégias x ameaças e fraquezas que devem ser tratadas no mix de marketing e linha de produtos e serviços.
- ESTRATÉGIA de MARKETING – apresentar as estratégias gerais de marketing para alcançar os objetivos empresariais e alinhar o marketing com as demais áreas da empresa, como compras, produção, vendas, operação, financeiro, TI, propaganda e promoção.
- PLANO FINANCEIRO – prever os resultados financeiros esperados do plano ao longo do ano.
- CONTROLES – descrever os KPIs e como o plano será monitorado em base mensal.
