Sumário Executivo é um “documento de marketing” para vender planos e projetos empresariais estratégicos de maior valor, para a empresa, investidores, executivos e clientes.
Os Clientes alvo do sumário executivo, são tomadores de decisão, empresários,
O ponto mais importante de sumário executivo, são os investidores e suas equipes, que irão avaliar, julgar ou comprar o projeto.
São tomadores de decisão experientes que já fizeram esses processo várias vezes.
São pessoas que estão acustumadas a negociar e decidir.
Têm uma “percepção afiada” do valor de projetos e soluções de grande porte e envolvem grandes investimentos, muitas pessoas, altos custos e concorrência.
Decisores e Influenciadores, invariavelmente, têm preferências, preconceitos, desconhecimentos, intensões e medos não revelados, que precisam ser investigados.
Ter acesso aos tomadores de decisão e suas equipe são determinantes.
Suas necessidades precisam ser investigadas, para isso precisam ser contatados, mas nem sempre são de fácil acesso.
Para acessar os níveis de decisão da empresa o caminho é usar táticas de marketing e vendas envolvendo pessoas mais próximas e receptivas com nível hieráquico compatível, para facilitar fazer contatos e conexões.
Plano é o “espelho da gestão”.
O plano traduz a capacidade do indivíduo e empresa de projetar o futuro, sintetizar, alinhar e sincronizar intensões, objetivos, estratégias, recursos, para atingir metas.
Planos abrem portas e acesso a níveis maiores de decisão.
Ajudam a avaliar propósito, objetivos, situação, metas, estratégias, recursos, pessoas.
Prepara o vendedor e comprador para fazer não só um contato, mas os vários outros contatos na cadeia de valor da empresa.
Você e equipe, devem investigar e pesquisar de forma primária (pessoalmente) e/ou secundária (através de relatórios e histórico de dados).
Compreender e enumerar” necessidades, intensões, evidências; ao mesmo tempo prover informações e conhecimento na cadeia de decisão, reduzir incertezas, gerar confiança e motivar a empresa a investir numa oportunidade de melhoria ou projeto.
Trata-se de uma venda complexa, longa e com muitas pessoas envolvidas.
Conclusão: a apreentação do “sumário executivo” é a ponta do iceberg e as pessoas que lá estarão, já deverão ter uma boa ideia e concordância com que será apresentado, porque foi construído à partir de decalarações e fatos e dados apresentados na jornada do projeto e foram alinhavadas por você e equipe.
Estrutura
O sumário executivo é tecnicamente falando uma proposta de venda de um produto, projeto ou empreendimento complexo.
Uma boa prática é explicar concatenamente:
(1) objetivos.
(2) situação competitiva e desafios.
(3) necessidades, problemas, desejos, satisfação.
(4) alternativas viáveis.
(5) solução escolhida.
(6) resultados financeiros.
Essencialidade
O sumário executivo deve selecionar o essencial, para que os tomadores de decisão, junto com seus influenciadores, decidam com confiança e rapidez.
Tamanho … não deve ultrapassar a 1 ou 2 páginas ou até 5% do volume informacional do “plano completo” que ele encabeça, caso contrário desfoca e não atende o propósito.
Ciência … como um “produto de marketing” (marketing é ciência aplicada), deve se pautar em teorias, observações, evidências, fatos e dados, hipótese, métodos de análise, síntese e conclusão.
Arte … pelo lado da arte, deve primar pelo belo, criativo, funcional, elegante, enxuto e gerar emocção.
Proposta de alto impacto … um sumário executivo deve ser de “alto impacto”, por dois motivos principais: (1) para valorizar a importância do projeto e (2) resolver problemas específicos de alto valor e desejo para os investidores da platéia.
Ambiente propício … deve ser preparado um clima favorável para a realização do evento ou reunião; selecionar o púbico alvo (os clientes ideais) para qual o plano de merketing foi pensado, no início do projeto; “se necessário dividir para conquistar” e selecionar grupos distintos, pelomenos numa primeira abordagem.
Apresentação … o papel do apresentador é um ponto de atenção fundamental (postura, linguagem corporal, vocabulário, expreessão facial, fluência, vestimenta, intimidade com a plateia).
Time … o papel do time que compõe o projeto é outro fator de qualificação de planos e projetos, a presença no time de “bons jogadores famosos” ou influenciadores pode ser um fator providencial … “diga com quem andas que eu te direi que é”
Importância so Sumário Executivo
O sumário executivo é uma sítese para vender um projeto de grande porte, para tomadores de decisão experientes.
documento que mostra a monta do iceberg retrata tem os seguintes objetivos:
- Vender!
- Deixar claro logo de início que plano e projeto são resultados de trabalho em parceria.
- Formular claramente o objetivo do projeto e do sumário executivo.
- Apresentar / informar o time que participou da elaboração do projeto.
- Legitimar e qulificar os dados, informações que serão apresentados a
- Valorizar o trabalho colaborativo.
- Comprometer todos os participantes com o resultado do projeto.
- Apresentar sinteticamente o plano.
- Agradecer as atividades de coleta de dados, análise, pesquisa primárias e secundárias.
- Sintetizar o plano ou projeto para
- informar quem é o público alvo … composto pelos participantes da sua empresa e da empresa clientes.
- Informar todas as pessoas, usuários, influenciadores e decisores que participaram não só para
- Atrair o público alvo … colaboradores, investidores, parceiros, clientes e potenciais interessados.
- Despertar interesse – conscientizar o público alvo sobre solução de necessidades, problemas e desejos.
- Essencializar o plano ou proposta, com foco, singularidade e mensagem de valor, para aumentar a percepção de valor da proposta.
- Provar o Valor da Proposta ==> VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS) e Tradeoffs.
- Prover todos os elementos para a tomada de decisão com base apenas na sua leitura do sumário.
- Motivar ou propor a leitura do plano ou proposta completa, da qual introduz.
- Gerar prazer, entusiasmo, vontade de fazer … sentir a realização de forma antecipada.
Who (quem)
O sumário executivo é endereçado aos tomadores de decisão, influenciadores e interessados:
- Gerentes da sua empresa.
- Parceiros de negócios.
- Investidores.
- Influenciadore técnicos ou financeiros.
- Tomadores de Decisão com “pouco tempo” para a leitura da proposta completa.
Saiba mais. Avatar – o cliente ideal.
Quando usar o Sumário Executivo?
- Diante de oportunidades e situações estratégicas de venda.
- Propostas de alto valor.
- Plano de Negócio.
- Plano de Marketing.
- Justificativas de Valor.
- Resultado de Pesquisas .
- Resultado de Previsões.
- Prefácio de Relatórios empresarias.
Where (Onde)
- O sumário executivo é a primeira seção do relatório, plano ou proposta .
- Ele aparece antes da introdução e após o índice.
Como? (How)
Conceitos Gerais
O objetivo principal do sumário executivo é vender.
É um documento de marketing para vender um projeto de alto valor.
Mirar de maneira cuidadosa no perfil das pessoas que irão ler o sumário, que normalmente são profissionais tomadores de decisão
A ideia é deixar o leitor curioso sobre o restante do seu plano de negócios, relatório ou proposta.
É uma atividade de marketing que combina ciência e arte, para desenvolver o pensamento crítico, estratégico e inteligência competitiva.
O objetivo do sumário deve ser SMART, com até 2 páginas … não usar generalizações.
- É composto de uma estrutura simples de 3 partes – introdução, corpo e conclusão.
- Deve conter e articular título, seções, subtítulos, parágrafos curtos, para facilitar a leitura.
- Usar ou criar um modelo para reutilizar, enviar online e rastrear facilmente.
- O sumário e proposta devem ser revisados várias vezes e estar “perfeitamente” alinhados.
- Você deve se sentir orgulhoso e entusiasmado em compartilhar com clientes em potencial … gerar brilho interior e aumentar o magnetismo.
- Deve ser escrito para que um leigo entenda o que você está prestes a oferecer.
- Não deve ser técnico
- Linguagem clara, concisa e inequívoca é o que você deve buscar … abandonar jargões.
- Não é para contar a história da empresa … isso não interessa ao comprador.
- Defina o problema, defina a meta, trate os problemas e proponha uma solução. Qualquer outra coisa fora desse reino é apenas uma perda de tempo para você e seu público.
Como fazer introduções?
- Breve e focada no perfil do avatar.
- Chamar a atenção desde o início.
- Entusiasmar o leitor com o que está por vir no documento maior.
- Descrever o objetivo do sumário e benefícios potenciais.
- Diferenciar a proposta de negócio que será detalhada.
- Destacar informações, resultados e previsões que serão apresentados.
- Combinar título, palavras chave e ganchos mentais para chamar a atenção e despertar interesse do público alvo específico.
Como escrever o Corpo do Sumário?
- Cumprir a promessa da introdução.
- Segmentar em “seções curtas ou parágrafos” que correspondam às seções esenciais da proposta.
- Apresentar a situação da empresa … tempo de mercado, missão, objetivos, realizações, honras e sucesso.
- Resumir as estratégias gerais e específicas da proposta.
- Fazer projeções financeiras para justificar o valor do plano e potencial de retorno do investimento.
Como escrever a Conclusão do Sumário?
- Recapitular a ideia principal descrita na introdução e resumida no corpo do sumário
- Complementar ou enfatizar potenciais benefícios.
- Finalizar com uma “chamada para ação” para incentivar o leitor a agir na direção que você queira.
- Referências e Contatos
- Listar autores e colaboradores.
- Informar agenda.
- Incentivar contatos.
Saiba mais. Check List para Escrever Textos, Artigos e Sumários, Método AIDA, Formulação de Títulos.
Parte Estratégica do Plano de Marketing
A parte estratégica do plano de marketing resume os aspectos gerais do marketing da empresa, objetivos empresariais, situação, clientes alvo, SWOT, estratégias de marketing, previsões financeiras e como o plano será avaliado.
- OBJETIVOS DE MARKETING – definir onde exatamente a empresa deseja estar em algum momento do futuro, de forma SMART, por exemplo, “entrar no mercado Z, com o produto X e ganhar 15% do mercado em 1 ano”.
- SITUAÇÃO DE MARKETING – apresentar informações sobre a situação do mercado, resultados de pesquisas e segmentações de mercado, tipos de consumidores, comportamento de compra, resultados de venda, receitas, custos, lucros, concorrentes, ofertas, produtos, serviços.
- CLIENTES ALVO – descrever as “personas” ou “avatares” ou clientes ideais, que serão alvo dos esforços, ações de marketing, campanhas, ofertas, conteúdos, títulos, palavras chaves, personalização, gerenciamento da marca.
- ANÁLISE DE SWOT – validar os objetivos de marketing, identificar desafios, apontar principais oportunidades e forças para suportar as estratégias x ameaças e fraquezas que devem ser tratadas no mix de marketing e linha de produtos e serviços.
- ESTRATÉGIA de MARKETING – apresentar as estratégias gerais de marketing para alcançar os objetivos empresariais e alinhar o marketing com as demais áreas da empresa, como compras, produção, vendas, operação, financeiro, TI, propaganda e promoção.
- PLANO FINANCEIRO – prever os resultados financeiros esperados do plano ao longo do ano.
- CONTROLES – descrever os KPIs e como o plano será monitorado em base mensal.
A matriz de valor é uma ferramenta de marketing excelente para captar as preferências do mercado, comparar propostas de valor concorrentes e desenvolver estratégias de marketing, comunicação e vendas, alinhadas e com foco, singularidade e mensagem consistente,
Saiba mais. Objetivos de Marketing, Objetivos com Foco no Cliente, Objetivos Financeiros, Objetivos de Processos de Marketing.