Sumário Executivo na empresa é um resumo dos pontos mais importantes de um projeto, plano de negócio, proposta ou relatório.
É uma ferramenta poderosa para vender planos e projetos empresariais estratégicos de maior valor, para a empresa, investidores, executivos e clientes.
Resume um todo nas suas partes essenciais de acordo com a plateia para ajudar a assimilar o conteúdo com rapidez, para um público alvo específico.
Um mesmo documento pode ter sumários executivos diferentes para diferentes situações e público alvo.
O sumário executivo tem a proposta de destacar a essencialidade do assunto para a tomada de decisão fr forma específica e precisa para uma avaliação de retorno de um investimento.
Os Clientes alvo do sumário executivo, são tomadores de decisão, empresários, investidores, potenciais compradores e pessoas importantes para a compra ou venda de conceitos, produtos, serviços, projetos de cunho empresarial e social.
O foco e ponto mais importante do sumário executivo, está na linguagem e comunicação a ser usada para o público alvo … investidores, equipes, plateias, que irão avaliar, julgar ou comprar um projeto … está no esmero de “dourar a pílula”, melhorar a aparência e percepção de valor.
Esse objetivo do sumário executivo não é simples é necessário um trabalho de “transformação SMART” – eSpecífica, Mensurável, Acessível, Relevante e Temporal.
Exige também arte de transformar uma coisa em outra muito boa para os “olhos da plateia”, composta de tomadores de decisão experientes que já fizeram esses processo várias vezes, estão acostumados com isso.
São pessoas que estão: 1) acostumados a negociar e decidir, 2) o “fator tempo x essencialidade” é fundamental, 3) têm uma “percepção afiada” do valor de projetos e soluções de grande porte que envolvem grandes investimentos, muitas pessoas, altos custos, concorrência, 4) têm experiência da jornada de compra, adequação, implantação, tempo de aprendizagem, ganho de eficácia e retorno de investimento, 5) sujeitas a mandatos com objetivos e restrições orçamentárias e econômicas específicas.
Decisores e Influenciadores, como seres humanos, invariavelmente, têm preferências, preconceitos, desconhecimentos, intensões e medos não revelados, que precisam ser investigados, previamente e talvez essa habilidade investigativa seja uma das mais relevantes na montagem de um sumário executivo.
Ter acesso aos tomadores de decisão e suas equipe são determinantes.
Suas necessidades precisam ser investigadas, para isso precisam ser contatados ou pesquisados de alguma forma, mas nem sempre as informações ou interações são de fácil acesso ou possíveis.
Para acessar os níveis de decisão da empresa o caminho é usar táticas de marketing e vendas envolvendo pessoas mais próximas e receptivas com nível hierárquico compatível, para facilitar fazer contatos e conexões.
Plano é o “espelho da gestão” … um “sumário executivo” é um plano … que precisa estar suportado por um bom processo de gestão, que tem no núcleo pessoas … eu, você, empresa.
O plano, neste caso “vestido de sumário executivo”, traduz a capacidade do indivíduo e empresa de projetar o futuro, sintetizar, alinhar e sincronizar intensões, objetivos, estratégias, recursos, para atingir metas.
Planos abrem portas e acesso a níveis maiores de decisão.
Ajudam a avaliar propósito, objetivos, situação, metas, estratégias, recursos, pessoas.
Prepara o vendedor e comprador para fazer não só um contato, mas os vários outros contatos na cadeia de valor da empresa.
Você e equipe, devem investigar e pesquisar de forma primária (pessoalmente) e/ou secundária (através de relatórios e histórico de dados).
Compreender e enumerar” necessidades, intensões, evidências; ao mesmo tempo prover informações e conhecimento na cadeia de decisão, reduzir incertezas, gerar confiança e motivar a empresa a investir numa oportunidade de melhoria ou projeto.
Trata-se de uma venda complexa, longa e com muitas pessoas envolvidas.
Conclusão: a apreentação do “sumário executivo” é a ponta do iceberg e as pessoas que lá estarão, já deverão ter uma boa ideia e concordância com que será apresentado, porque foi construído à partir de decalarações e fatos e dados apresentados na jornada do projeto e foram alinhavadas por você e equipe.
Estrutura
O sumário executivo é tecnicamente falando uma proposta de venda de um produto, projeto ou empreendimento complexo.
Uma boa prática é explicar concatenamente:
(1) objetivos.
(2) situação competitiva e desafios.
(3) necessidades, problemas, desejos, satisfação.
(4) alternativas viáveis.
(5) solução escolhida.
(6) resultados financeiros.
Essencialidade
O sumário executivo deve selecionar o essencial, para que os tomadores de decisão, junto com seus influenciadores, decidam com confiança e rapidez.
Tamanho … não deve ultrapassar a 1 ou 2 páginas ou até 5% do volume informacional do “plano completo” que ele encabeça, caso contrário desfoca e não atende o propósito.
Ciência … como um “produto de marketing” (marketing é ciência aplicada), deve se pautar em teorias, observações, evidências, fatos e dados, hipótese, métodos de análise, síntese e conclusão.
Arte … pelo lado da arte, deve primar pelo belo, criativo, funcional, elegante, enxuto e gerar emocção.
Proposta de alto impacto … um sumário executivo deve ser de “alto impacto”, por dois motivos principais: (1) para valorizar a importância do projeto e (2) resolver problemas específicos de alto valor e desejo para os investidores da platéia.
Ambiente propício … deve ser preparado um clima favorável para a realização do evento ou reunião; selecionar o púbico alvo (os clientes ideais) para qual o plano de merketing foi pensado, no início do projeto; “se necessário dividir para conquistar” e selecionar grupos distintos, pelomenos numa primeira abordagem.
Apresentação … o papel do apresentador é um ponto de atenção fundamental (postura, linguagem corporal, vocabulário, expreessão facial, fluência, vestimenta, intimidade com a plateia).
Time … o papel do time que compõe o projeto é outro fator de qualificação de planos e projetos, a presença no time de “bons jogadores famosos” ou influenciadores pode ser um fator providencial … “diga com quem andas que eu te direi que é”
Importância so Sumário Executivo
O sumário executivo é uma sítese para vender um projeto de grande porte, para tomadores de decisão experientes.
documento que mostra a monta do iceberg retrata tem os seguintes objetivos:
- Vender!
- Deixar claro logo de início que plano e projeto são resultados de trabalho em parceria.
- Formular claramente o objetivo do projeto e do sumário executivo.
- Apresentar / informar o time que participou da elaboração do projeto.
- Legitimar e qulificar os dados, informações que serão apresentados a
- Valorizar o trabalho colaborativo.
- Comprometer todos os participantes com o resultado do projeto.
- Apresentar sinteticamente o plano.
- Agradecer as atividades de coleta de dados, análise, pesquisa primárias e secundárias.
- Sintetizar o plano ou projeto para
- informar quem é o público alvo … composto pelos participantes da sua empresa e da empresa clientes.
- Informar todas as pessoas, usuários, influenciadores e decisores que participaram não só para
- Atrair o público alvo … colaboradores, investidores, parceiros, clientes e potenciais interessados.
- Despertar interesse – conscientizar o público alvo sobre solução de necessidades, problemas e desejos.
- Essencializar o plano ou proposta, com foco, singularidade e mensagem de valor, para aumentar a percepção de valor da proposta.
- Provar o Valor da Proposta ==> VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS) e Tradeoffs.
- Prover todos os elementos para a tomada de decisão com base apenas na sua leitura do sumário.
- Motivar ou propor a leitura do plano ou proposta completa, da qual introduz.
- Gerar prazer, entusiasmo, vontade de fazer … sentir a realização de forma antecipada.
Who (quem)
O sumário executivo é endereçado aos tomadores de decisão, influenciadores e interessados:
- Gerentes da sua empresa.
- Parceiros de negócios.
- Investidores.
- Influenciadore técnicos ou financeiros.
- Tomadores de Decisão com “pouco tempo” para a leitura da proposta completa.
Saiba mais. Avatar – o cliente ideal.
Quando usar o Sumário Executivo?
- Diante de oportunidades e situações estratégicas de venda.
- Propostas de alto valor.
- Plano de Negócio.
- Plano de Marketing.
- Justificativas de Valor.
- Resultado de Pesquisas .
- Resultado de Previsões.
- Prefácio de Relatórios empresarias.
Where (Onde)
- O sumário executivo é a primeira seção do relatório, plano ou proposta .
- Ele aparece antes da introdução e após o índice.
Como? (How)
Conceitos Gerais
O objetivo principal do sumário executivo é vender.
É um documento de marketing para vender um projeto de alto valor.
Mirar de maneira cuidadosa no perfil das pessoas que irão ler o sumário, que normalmente são profissionais tomadores de decisão
A ideia é deixar o leitor curioso sobre o restante do seu plano de negócios, relatório ou proposta.
É uma atividade de marketing que combina ciência e arte, para desenvolver o pensamento crítico, estratégico e inteligência competitiva.
O objetivo do sumário deve ser SMART, com até 2 páginas … não usar generalizações.
- É composto de uma estrutura simples de 3 partes – introdução, corpo e conclusão.
- Deve conter e articular título, seções, subtítulos, parágrafos curtos, para facilitar a leitura.
- Usar ou criar um modelo para reutilizar, enviar online e rastrear facilmente.
- O sumário e proposta devem ser revisados várias vezes e estar “perfeitamente” alinhados.
- Você deve se sentir orgulhoso e entusiasmado em compartilhar com clientes em potencial … gerar brilho interior e aumentar o magnetismo.
- Deve ser escrito para que um leigo entenda o que você está prestes a oferecer.
- Não deve ser técnico
- Linguagem clara, concisa e inequívoca é o que você deve buscar … abandonar jargões.
- Não é para contar a história da empresa … isso não interessa ao comprador.
- Defina o problema, defina a meta, trate os problemas e proponha uma solução. Qualquer outra coisa fora desse reino é apenas uma perda de tempo para você e seu público.
Como fazer introduções?
- Breve e focada no perfil do avatar.
- Chamar a atenção desde o início.
- Entusiasmar o leitor com o que está por vir no documento maior.
- Descrever o objetivo do sumário e benefícios potenciais.
- Diferenciar a proposta de negócio que será detalhada.
- Destacar informações, resultados e previsões que serão apresentados.
- Combinar título, palavras chave e ganchos mentais para chamar a atenção e despertar interesse do público alvo específico.
Como escrever o Corpo do Sumário?
- Cumprir a promessa da introdução.
- Segmentar em “seções curtas ou parágrafos” que correspondam às seções esenciais da proposta.
- Apresentar a situação da empresa … tempo de mercado, missão, objetivos, realizações, honras e sucesso.
- Resumir as estratégias gerais e específicas da proposta.
- Fazer projeções financeiras para justificar o valor do plano e potencial de retorno do investimento.
Como escrever a Conclusão do Sumário?
- Recapitular a ideia principal descrita na introdução e resumida no corpo do sumário
- Complementar ou enfatizar potenciais benefícios.
- Finalizar com uma “chamada para ação” para incentivar o leitor a agir na direção que você queira.
- Referências e Contatos
- Listar autores e colaboradores.
- Informar agenda.
- Incentivar contatos.
Saiba mais. Check List para Escrever Textos, Artigos e Sumários, Método AIDA, Formulação de Títulos.
Parte Estratégica do Plano de Marketing
A parte estratégica do plano de marketing resume os aspectos gerais do marketing da empresa, objetivos empresariais, situação, clientes alvo, SWOT, estratégias de marketing, previsões financeiras e como o plano será avaliado.
- OBJETIVOS DE MARKETING – definir onde exatamente a empresa deseja estar em algum momento do futuro, de forma SMART, por exemplo, “entrar no mercado Z, com o produto X e ganhar 15% do mercado em 1 ano”.
- SITUAÇÃO DE MARKETING – apresentar informações sobre a situação do mercado, resultados de pesquisas e segmentações de mercado, tipos de consumidores, comportamento de compra, resultados de venda, receitas, custos, lucros, concorrentes, ofertas, produtos, serviços.
- CLIENTES ALVO – descrever as “personas” ou “avatares” ou clientes ideais, que serão alvo dos esforços, ações de marketing, campanhas, ofertas, conteúdos, títulos, palavras chaves, personalização, gerenciamento da marca.
- ANÁLISE DE SWOT – validar os objetivos de marketing, identificar desafios, apontar principais oportunidades e forças para suportar as estratégias x ameaças e fraquezas que devem ser tratadas no mix de marketing e linha de produtos e serviços.
- ESTRATÉGIA de MARKETING – apresentar as estratégias gerais de marketing para alcançar os objetivos empresariais e alinhar o marketing com as demais áreas da empresa, como compras, produção, vendas, operação, financeiro, TI, propaganda e promoção.
- PLANO FINANCEIRO – prever os resultados financeiros esperados do plano ao longo do ano.
- CONTROLES – descrever os KPIs e como o plano será monitorado em base mensal.
A matriz de valor é uma ferramenta de marketing excelente para captar as preferências do mercado, comparar propostas de valor concorrentes e desenvolver estratégias de marketing, comunicação e vendas, alinhadas e com foco, singularidade e mensagem consistente,
Saiba mais. Objetivos de Marketing, Objetivos com Foco no Cliente, Objetivos Financeiros, Objetivos de Processos de Marketing.
