A Matriz de Avaliação de Valor é uma ferramenta gráfica de gestão estratégica usada com dois propósitos:
- Avaliar a PERCEPÇÃO de VALOR do MERCADO sobre a sua oferta e ofertas concorrentes na perspectiva do potencial comprador.
- Desenvolver ESTRATÉGIAS DE VALOR para aumentar a PERCEPÇÃO de VALOR da oferta. (redefinir o posicionamento estratégico da oferta).
Componentes” da Matriz de Valor
EIXO HORIZONTAL … são enumerados os “principais” ATRIBUTOS de VALOR que o setor declaradamente valoriza, investe ou compete. Por exemplo:
- Gestão … boas práticas e ferramentas para controlar e administrar os serviços.
- Economia … controlar utilização, despesas, desperdícios ou excessos de recursos e serviços para agregar valor ao negócio.
- Atendimento. dar atenção, ouvir, responder e solucionar problemas.
- Desempenho. atender aos níveis de serviços necessários, contratados e esperados.
- Segurança. reduzir ameaças, vulnerabilidades e riscos.
- A seleção de bons atributos de valor para fundamentar boas estratégias é um misto de ciência e arte.
- Ciência por envolver hipóteses e teorias para selecionar os atributos e arte por envolver a interpretação e mistura (subjetividade).
- Uma boa prática é construir MAPAS DE VALOR, que mapeiam os principais atributos de valor que o mercado deseja e a sua oferta investe.
EIXO VERTICAL … quantificação da PERCEPÇÃO DE VALOR DO COMPRADOR
- Uma vez identificados e qualificados os principais atributos de valor, por exemplo, GEADS – Gestão, Economia, Atendimento, Desempenho e Segurança, o próximo passo e quantificar cada atributo de valor e traçar a curva de valor.
- Para quantificar devemos atribuir valores … por exemplo, de 1 a 5, qual o valor relativo para cada dimensão?
- Aplicando a mesma lógica para cada atributo, podemos qualificar, quantificar e comparar mercados, empresas, ofertas, potenciais compradores, e assim por diante.
CURVAS DE VALOR
As CURVAS DE VALOR das OFERTAS (podem ser histogramas) podem ser com base nos atributos de valor escolhidos e níveis de percepção do potencial comprador, identificar o ambiente competitivo e vislumbrar oportunidades estratégicas com mais facilidade; curvas de valor são imagens que ajudam a perceber de forma clara as semelhanças e diferenças entre as percepções do comprador, comparar pontos fortes e fracos das ofertas. Curvas de valor são mais memoráveis, são mais fáceis de perceber, são mais fortes que palavras ” – uma imagem vale mais do que 1000 palavras” (Confúncio).
Como Avaliar o Valor da Oferta via as Curvas de Valor
A matriz de valor permite comparar curvas de valor das ofertas.
Na sequência avaliaremos alguns tipos de curvas: curvas convergentes, curvas com singularidade, curvas com excesso de atributos, curvas com atributos de valor internos e curvas inconsistentes; dentre essas curvas, as curvas com singularidade representam de uma forma geral ofertas com propostas de valor vencedoras, as demais representam desvantagem estratégica e devem ser evitadas.
Curvas de Valor Convergentes
Curvas de valor convergentes são frequentes em mercados de alta concorrência
Curvas de Valor Convergentes; todas quatro curvas apresentam o mesmo formato – preço x desempenho.
São curvas de valor que apresentam o mesmo perfil estratégico.
As ofertas que apresentam maior preço apresentam também maiores níveis de valor percebidos pelo mercado nos demais atributos de valor.
Em contrapartida, ofertas com menores preços apresentam menores níveis de valor.
Todas as ofertas são semelhantes e diferentes da mesma forma!
Suas curvas de valor seguem a estratégia clássica de diferenciação: preço x desempenho;.
Assemelha à uma comodity (mercadoria) … o mercado trata os produtos como equivalentes ou sem consideração quem as produziu ou marca … e não é isso que queremos!
Quando as curva de valor das empresas convergem, isso significa:
- Problemas de posicionamento.
- Dificuldade de diferenciar o valor da oferta.
- Sinalização de crescimento lento, a menos que a empresa, atue num setor dinâmico de alto crescimento; “como se ela fosse levada pela maré”.
Exemplos de setores de alta competitividade são telecomunicações, seguros, planos de saúde e muitos outros.
O que deve ser feito frente a ofertas com curvas de valor convergentes?
R: Reposicionar a Proposta de Valor da Oferta com FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.
FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE
Uma boa estratégia apresenta 3 qualidades que se complementam: FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.
- FOCO – se concentrar em poucos atributos de valor.
- SINGULARIDADE – destacar 1 ou 2 atributos, que mais se alinham e têm alta percepção de valor para o potencial comprador e/ou o mercado alvo.
- MENSAGEM – declarar uma mensagem que destaque o FOCO e SINGULARIDADE que crie uma IMAGEM de SOLUÇÃO MEMORÁVEL.
A importância do foco
A importância da Singularidade.
- O exemplo ilustra onde a percepção de valor da oferta 3 é aumentada devido ao uso de uma ESTRATÉGIA com SINGULARIDADE no atributo ATENDIMENTO.
- A oferta 3 é a oferta com maior singularidade e a que explica claramente que investe mais no ATRIBUTO ATENDIMENTO,
- Podemos garantir que a oferta 3 atrairá mais compradores que primam o bom atendimento”.
- O mesmo não podemos dizer para as demais ofertas, para nenhum atributo.
- A estratégia da oferta 3 é mais singular é mais atenção, principalmente para potenciais compradores que primam por bom atendimento.
- A estratégia mais singular é que chama mais atenção.
A importância da mensagem de valor
A mensagem de valor é um preditor da boa estratégia.
Um exemplo de slogan ou mensagem de valor poderia ser: “O melhor atendimento a preço justo”, “Tenha o melhor atendimento com menores preços”
Observar que quando não existe singularidade, automaticamente não existe foco e não existe mensagem consistente … por exemplo tente um slogam=n para as ofertas 1, 2 e 4?
Da mesma forma que a singularidade
Conclusão:
teste ou refine suas estratégias com o uso da MATRIZ de VALOR definindo:
CURVA de VALOR … IMAGEM GRÁFICA que diferencia a sua oferta das outras.
FOCO … de 3 a 5 ATRIBUTOS de VALOR … ex. GESTÃO, ECONOMIA, ATENDIMENTO, DESEMPENHO e SEGURANÇA.
SINGULARIDADE … de 1 a 2 atributos de valor … ex. ATENDIMENTO
MENSAGEM CONSISTENTE … O MELHOR ATENDIMENTO com ECONOMIA!
Curva com EXCESSO DE ATRIBUTOS de alto valor
Figura 4. Curva com excesso de atributos com alto valor. A oferta 1 apresenta excesso de atributos com alto valor percebidos pelo mercado; a oferta 1 pode ser confundida com a oferta 2 e até coma oferta 3;
Veja a curva da oferta 1. Quando a curva de valor mostra que os níveis de ofertas da empresa são altos em todos os atributos, ou seja, a sua oferta é destacadamente melhor em tudo, uma dúvida cabível que vem à tona pelo potencial comprador é: será que você e a sua empresa estão oferecendo demais? existe algum desperdício? Será que a oferta poderia se mais ajustada às necessidades e com menor custo? Ou seja, curvas com excesso de atributos é uma desvantagem estratégica; sinaliza que você deve se preocupar em focar mais no cliente e identificar quais os atributos de valor que deve deve investir e quais deve descartar.
Curva com ATRIBUTOS de VALOR INTERNOS.
Curvas focadas em atributos internos, como caracteríticas de produtos e serviços indicam que você não retrata os valores do mercado; suas curvas têm uma perspectiva de “dentro para fora” movida pelas suas percepções internos, quando deveria ser o contrário, de fora para dentro; isso significa necessidade de você redirecionar o seu foco para o cliente, suas necessidades, problemas e desejos; essa situação pode ser também observada quando você (a empresa) tem dificuldade de selecionar atributos de valor mais importantes na perspectiva do cliente.
Curva com CONTRADIÇÕES
Nesses casos a curva de valor é do tipo zig zag – a oferta é percebida com atributos com alto valor e também é outros com baixo valor, gerando contradições estratégicas e que dificultam uma visão estratégica clara e perda de valor percebido; pode sinalizar para o mercado uma empresa com silos divisionais ou funcionais que podem afetar negativamente a proposta de valor da oferta.
Figura 5. Curva de Valor em zig-zag. A oferta 4 apresenta uma curva de valor incoerente, com o atributo preço visivelmente mal posicionado; tem desvantagem estratégica quando comparado à todas as outras ofertas.
Como elaborar uma boa Proposta de Valor?
Como visto, estratégias notáveis têm 3 qualidades: FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.
- FOCO. Devemos concentrar a nossa atenção e do consumidor em identificar as suas necessidade ou problemas e filtrar poucos atributos de valor que na perspectiva dele e nossa são os mais importantes e efetivos. Até 3 atributos de valor é um bom número, isso porque para decidir precisamos nos concentrar nas questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão;
- SINGULARIDADE. Para gerar uma curva de valor que se destaque das demais; podemos fazer isso combinando 4 ações: devemos destacar um ou mais benefícios mais valorizado, para gerar atenção, percepção de valor e singularidade; quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, e não foca em necessidades do cLiente ela perde a sua singularidade.
- MENSAGEM de VALOR. A boa estratégia de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o O FOCO E SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador. Uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse. Diante disso, um boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.
Uma boa PROPOSTA DE VALOR tem uma MENSAGEM DE VALOR vigorosa e autêntica!
Como elaborar Mensagens e Propostas de Valor
Como dito, uma boa curva de valor (ou proposta de valor) terá uma mensagem de valor forte com foco e singularidade.
Uma mensagem de valor pode ser estruturada da seguinte forma:
O _______ (nome da oferta) habilita _______ (cliente) a fazer________(ação).
Exemplo:
- “O produto X (nome da oferta) habilita a sua empresa (cliente) a fazer REDUÇÃO dos CUSTOS operacionais e melhorias nos sistemas de ATENDIMENTO pós venda aos clientes (ação).
- Foco: REDUÇÃO de CUSTOS (ECONOMIA) e (ATENDIMENTO).
- Singularidade: ECONOMIA e ATENDIMENTO.
Adicionalmente
- Promove capacidades diferenciais da oferta.
- Estimula declarações de desejo de compra após ser ouvida.
- Ajuda o cliente a criar uma imagem de solução.
- Grava na mente do potencial comprador a proposta de valor da oferta – ECONOMIA e ATENDIMENTO.
- Contagia e gera satisfação quando ditas.
O que é uma declaração de posicionamento?
Uma declaração de posicionamento é uma breve descrição de um produto ou serviço e mercado-alvo, e como o produto ou serviço preenche uma necessidade específica do mercado-alvo. Ele deve ser usado como uma ferramenta interna para alinhar os esforços de marketing com a marca e proposta de valor.
As declarações de posicionamento são usadas para descrever como o seu produto ou serviço preenche uma necessidade do seu mercado-alvo ou persona . Eles são essenciais para qualquer estratégia de posicionamento e criam uma visão clara para o posicionamento da marca .
Ao contrário de uma declaração de missão ou declaração de visão , uma declaração de posicionamento não é um slogan voltado para o público. Em essência, é uma declaração de como você quer que sua marca seja percebida.
O uso da ferramenta matriz de valor contribui para:
- Focar no cliente ao invés do produto ou serviço.
- Captar o ambiente competitivo e o posicionamento da sua oferta.
- Simular cenários, situações e estratégias para aumentar a percepção da oferta.
- Definir e comunicar a proposta de valor da sua oferta
- Fazer o alinhamento organizacional no entorno da oferta e sua matriz de valor.
Saiba mais. Método da Matriz de Valor, Mapa de Valor, Mix de Marketing, Oferta, Produto x Serviço x Solução,
