Sumário Executivo na empresa é um resumo dos pontos mais importantes de um projeto, plano de negócio, proposta ou relatório.
É uma ferramenta para vender planos e projetos de maior valor, para a empresa, investidores, executivos ou clientes.
Resume o todo nas suas partes essenciais de acordo com o público alvo para ajudar a assimilar o conteúdo com rapidez, para a tomada de decisão de compra ou investimento.
A proposta é de destacar a essencialidade do assunto para a tomada de decisão de forma específica.
O público alvo do sumário executivo, são tomadores de decisão, empresários, investidores, potenciais compradores e pessoas importantes para a compra ou venda de conceitos, produtos, serviços, projetos de cunho empresarial e social.
O foco e ponto mais importante do sumário executivo, está na linguagem e comunicação a ser usada para o público alvo, investidores, equipes, plateias, que irão avaliar, julgar ou comprar um projeto … está no esmero de “dourar a pílula”, melhorar a aparência e percepção de valor.
Esse objetivo do sumário executivo não é simples.
Exige arte para despertar atenção, curiosidade, interesse, desejo e ação de tomadores de decisão experientes que já fizeram esses processo várias vezes, estão acostumados com isso.
O público alvo são pessoas que estão:
1) acostumados a negociar e decidir,
2) o “fator tempo x essencialidade” é fundamental,
3) têm uma “percepção afiada” do valor de projetos e soluções de grande porte que envolvem grandes investimentos, muitas pessoas, altos custos, concorrência,
4) têm experiência da jornada de compra, adequação, implantação, tempo de aprendizagem, ganho de eficácia e retorno de investimento,
5) sujeitas a mandatos com objetivos e restrições orçamentárias e econômicas específicas.
Decisores e Influenciadores, têm preferências, preconceitos, desconhecimentos, intensões e medos não revelados, que precisam ser investigados, previamente e talvez essa habilidade investigativa seja uma das mais relevantes na montagem de um sumário executivo.
Ter acesso aos tomadores de decisão e suas equipe são determinantes.
Suas necessidades precisam ser investigadas, para isso precisam ser contatados ou pesquisados de alguma forma, mas nem sempre as informações ou interações são de fácil acesso ou possíveis.
Para acessar os níveis de decisão da empresa o caminho é usar táticas de marketing e vendas envolvendo pessoas mais próximas e receptivas com nível hierárquico compatível, para facilitar fazer contatos e conexões.
Plano é o “espelho da gestão” … um “sumário executivo” é um plano … que precisa estar suportado por um bom processo de gestão, que tem no núcleo pessoas … eu, você, empresa.
O plano, neste caso “vestido de sumário executivo”, traduz a capacidade de projetar o futuro, sintetizar, alinhar e sincronizar intensões, objetivos, estratégias, recursos, para atingir metas.
Planos abrem portas e acesso a níveis maiores de decisão.
Ajudam a avaliar propósito, objetivos, situação, metas, estratégias, recursos, pessoas.
Prepara o vendedor e comprador para fazer não só um contato, mas os vários outros contatos na cadeia de valor da empresa.
Você e equipe, devem investigar e pesquisar de forma primária (pessoalmente) e/ou secundária (através de relatórios e histórico de dados).
Compreender e enumerar” necessidades, intensões, evidências; ao mesmo tempo prover informações e conhecimento na cadeia de decisão, reduzir incertezas, gerar confiança e motivar a empresa a investir numa oportunidade de melhoria ou projeto.
Trata-se de uma venda complexa, longa e com muitas pessoas envolvidas.
Conclusão: a apreentação do “sumário executivo” é a ponta do iceberg e as pessoas que lá estarão, já deverão ter uma boa ideia e concordância com que será apresentado, porque foi construído à partir de decalarações e fatos e dados apresentados na jornada do projeto e foram alinhavadas por você e equipe.
Pontos de Atenção para a Apresentação de Sumários
- Estrutura.
- Essencia.
- Tamanho.
- Ciência.
- Arte
- Proposta de impacto.
- Ambiente propício.
- Apresentação.
- Time competente.
Estrutura ou Modelo … composição de organização do sumário de forma hieráquica ou em rede para facilitar a compreensão e engajamento do leitor, dividir o texto em blocos lógicos, facilita a descrição de conceitos ou construtos da estrutura
- Introdução … 1) conscientização, 2) contexto, 3) circunstâncias, 4) situação atual, 5) problema, necessidade e 5) imagem de solução.
- Objetivo … 1) situação futura , 2) mensurabilidade, 3) probabilidade de sucesso, 4) relevância e 5) temporalidade.
- Situação Competitiva … 1) força, 2) fraqueza, 3) oportunidade, 4) ameaça 5) alternativas de solução.
- Solução escolhida … 1) atributos de valor e necessidades, 2) características chave, 3) operação, 4) singularidade e diferencial e 5) valor.
- Resultado financeiro … 1) receita, 2) lucro, 3) custo, 4) retorno do investmento.
- Conclusão … 1) próximos passos, 2) chamada de ação, 3) relevância, 4) valor e 5) tempo.
Essencialidade …
- Foco no mais básico, simples, vital ou importante.
- Escrever e montar um “modelo mental” (uma abstração gráfica) de fácil conceituação, visualização e explicação.
- Representar em mapa, grafo, figura geométrica, sintetizar texto, contexto, relações, respeitando os passos 1 e 2.
- Lembrar ( se conscientizar) que uma imagem vale mais do que mil palavras e permite visão 360 graus, facilita a imaginação, possibilita o sujeito “entrar dentro da imagem ou do modelo”, manipular e simular mentalmente, desamarrar partes, e assim por diante.
- Focar na identidade … identificar o que não muda em diferentes momentos e situações.
- e existência,
- Afastar o que não é essencial … para não atrapalhar.
- Equilibrar simplificação e significado … “buscar o menos, porém melhor”.
Tomada de Decisão … 1) descrever um modelo de tomada de decisão, 2) analisar benefícios … necessidades atendidas, aumento do lucro, receita, território, carteira de clientes, etc, 3) reduzir ou evitar custos, despesas, investimentos, perdas e 4) gerenciar e reduzirde risco dos ativos, 5) valorizar e comparar valor de cada escolha e caminho.
Tamanho … o sumário é mais que um simples resumo, é uma síntese para vender, não deve ultrapassar a 1 ou 2 páginas ou até 5% do volume informacional do “plano completo”, que o sumário encabeça, caso contrário desfoca e não atende o propósito.
Ciência … sumário executivo é um “produto de marketing” e marketing é ciência aplicada, deve se pautar em teorias, observações, evidências, fatos e dados, hipótese, métodos de análise, teste de refutabilidade e conclusão.
Proposta de alto impacto … resolver problemas específicos com alta percepção e agregação de valor, fácil de compreender e explicar o valor, benefícios. custos e riscos.
Ambiente propício … apresentações de propostas encabeçadas por sumários executivos, pela importância e valor envolvidos, devem estar envoltas por um ambiente favorável, com dia, hora e momento planejados, para a realização do evento ou reunião .. conteúdo não vale sem a forma e vice versa.
Apresentação … o papel do apresentador do sumário executivo é um ponto de atenção fundamental; exige postura, linguagem corporal, vocabulário, expreessão facial, fluência, vestimenta, intimidade na oratória e com a plateia … tudo é planejado, com roteiro e script.
Time … o papel do time que compõe o projeto é outro fator de qualificação de planos e projetos … a presença no time de “bons jogadores famosos” ou influenciadores proeminentes pode ser um fator providencial … “diga com quem andas que eu te direi que és”.
Importância do Sumário Executivo
O sumário executivo é uma proposta comercial para vender um projeto de grande porte, para tomadores de decisão experientes.
Who (Quem) … Público Alvo
O sumário executivo é endereçado aos tomadores de decisão, influenciadores e interessados: gerentes de empresa, parceiros de negócios, investidores, analistas financeiros.
Ou seja, tomadores de decisão com “pouco tempo” para a leitura da proposta completa.
Porque … qual a razão do uso?
O sumário executivo é um roteiro para apresentar uma proposta de alto nível, cara e complexa.
Tem várias razões e objetivos
- Apresentar time … pessoas e especialistas que participam da elaboração do projeto.
- Atrair e despertar interesse … apontar problemas e e descrever caminhos … problemas, necessidades, desejos e imagens de solução.
- Calcular valor da proposta … calcular VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS).
- Comunicar público alvo … descrever e orientar leitores e partícipes.
- Dados e informações … informar fontes, pesquisas, estatísticas, previsões.
- Declarar a proposição de valor … diferenciação frente a projetos concorrentes.
- Motivar a leitura … aprofundar a comprensão da proposta técnica completa.
- Roteirizar solução … explicar o contexto, circunstâncias, problemas e caminhos de solução.
- Sintetizar plano … objetivo, estratégia, recursos, prazos e imagem de solução.
- Tomar decisão … facilitar a decisão baseada apenas na leitura do sumário.
When … Quando.
O sumário executivo é usado para explicar propostas complexas de forma estruturada, convincente, com arte e ciência.
Quando os investimentos e custos, pessoas, recursos envolvidos são altos
- Propostas de alto valor.
- Plano de Negócio.
- Plano de Marketing.
- Justificativas de Valor.
- Resultado de Pesquisas.
- Resultado de Previsões.
- Prefácio de Relatórios empresarias.
- Contratos de parcerias.
Where (Onde)
- O sumário executivo é a primeira seção do relatório, plano ou proposta .
- Ele aparece antes da introdução e após o índice.
- Pode ser um peça de marketing em separado.
Como? (How)
- Situação … contexto, circunstâncias e condições para a proposta de projeto, plano ou compra/venda.
- Problema … necessidade, obstáculo, melhoria, algo importante e complexo a ser solucionado, baseado na situação.
- Razão … causas ou motvos,argumentos ou justificações, explicação, premissas, informação. da situação e problema.
- Visão … ponto de vista, oersopectiva, interpretação, previsão de como o problema deve ser solucionado, capacidadesnecessárias e suficientes.
- Solução … como a a situação, problema, necssidade será atendida pelas características e funcionalidades da solução.
- Resultados … lista de resultados financeiros, econômicos, mercado, produto, consumo, social e humano, o que for de interesse, orioritário e urgente.
Quanto (Howm Much)
- Fazer um sumário executivo demanda tempo e especialização.
- Muitos creditam ser a parte mais difícil de um grande projeto.
- Pode ser feito com a participação de várias pessoas.
Conceitos Gerais
O objetivo principal do sumário executivo é vender.
É um documento de marketing para vender um projeto de alto valor.
Mirar de maneira cuidadosa no perfil das pessoas que irão ler o sumário, que normalmente são profissionais tomadores de decisão
A ideia é deixar o leitor curioso sobre o restante do seu plano de negócios, relatório ou proposta.
É uma atividade de marketing que combina ciência e arte, para desenvolver o pensamento crítico, estratégico e inteligência competitiva.
O objetivo do sumário deve ser SMART, com até 2 páginas … não usar generalizações.
- É composto de uma estrutura simples de 3 partes – introdução, corpo e conclusão.
- Deve conter e articular título, seções, subtítulos, parágrafos curtos, para facilitar a leitura.
- Usar ou criar um modelo para reutilizar, enviar online e rastrear facilmente.
- O sumário e proposta devem ser revisados várias vezes e estar “perfeitamente” alinhados.
- Você deve se sentir orgulhoso e entusiasmado em compartilhar com clientes em potencial … gerar brilho interior e aumentar o magnetismo.
- Deve ser escrito para que um leigo entenda o que você está prestes a oferecer.
- Não deve ser técnico
- Linguagem clara, concisa e inequívoca é o que você deve buscar … abandonar jargões.
- Não é para contar a história da empresa … isso não interessa ao comprador.
- Defina o problema, defina a meta, trate os problemas e proponha uma solução. Qualquer outra coisa fora desse reino é apenas uma perda de tempo para você e seu público.
Como fazer introduções?
- Breve e focada no perfil do avatar.
- Chamar a atenção desde o início.
- Entusiasmar o leitor com o que está por vir no documento maior.
- Descrever o objetivo do sumário e benefícios potenciais.
- Diferenciar a proposta de negócio que será detalhada.
- Destacar informações, resultados e previsões que serão apresentados.
- Combinar título, palavras chave e ganchos mentais para chamar a atenção e despertar interesse do público alvo específico.
Como escrever o Corpo do Sumário?
- Cumprir a promessa da introdução.
- Segmentar em “seções curtas ou parágrafos” que correspondam às seções esenciais da proposta.
- Apresentar a situação da empresa … tempo de mercado, missão, objetivos, realizações, honras e sucesso.
- Resumir as estratégias gerais e específicas da proposta.
- Fazer projeções financeiras para justificar o valor do plano e potencial de retorno do investimento.
Como escrever a Conclusão do Sumário?
- Recapitular a ideia principal descrita na introdução e resumida no corpo do sumário
- Complementar ou enfatizar potenciais benefícios.
- Finalizar com uma “chamada para ação” para incentivar o leitor a agir na direção que você queira.
- Referências e Contatos
- Listar autores e colaboradores.
- Informar agenda.
- Incentivar contatos.
A matriz de valor é uma ferramenta de marketing excelente para captar as preferências do mercado, comparar propostas de valor concorrentes e desenvolver estratégias de marketing, comunicação e vendas, alinhadas e com foco, singularidade e mensagem consistente,
Saiba mais. Objetivos de Marketing, Objetivos com Foco no Cliente, Objetivos Financeiros, Objetivos de Processos de Marketing.
