A figura modela os estágios da compra e venda complexa, tipica do mercado B2B – Business to Business.
Nessa “escada imaginária” são aprentados estágios do processo de compra e venda, de forma sequencial, que conduz ao fechamento da venda.
É um modelo sequencial que simplifica a realidade para melhor compreendê-la.
A tática de vendas está no plano imediatamente superior ao plano de contato e imediatamente inferior ao plano estratégico.
Estratégias situacionais … o primeiro estágio da tática de venda direciona a atenção para focar em 20% das situações mais importantes e frequentes, que contribuem para 80% dos resultados. ver Regra de Pareto.
Planos de referência … após a seleção das situaçoes mais frequentes, o próximo passo é fazer planos padronizados e flexíveis para aplicar nas situações estratégicas, pensar antes, estudar as ações mais adequadas e efetivas para atender com sucesso as situações … deixar planos engatilhados.
Perguntas investigativas … são componentes vitais dos planos de referência para execuçao do contato de venda. São perguntas de situação, problema, implicação e solução, para criar ou recriar uma imagem de solução forte e compartilhada na mente do comprador (e vendedor). A análise de situacao, plano e perguntas ajudam a desenvolver a “fluência situacional” – capacidade de conectar necessidades com soluções, nos contatos de venda. Estes tipos de perguntas estão na base de “práticas deliberadas” vitais para o aumento de desempenho em vendas … permitem treinar e ensaiar a venda.
Imagem de solução … saber criar e recriar imagens de solução é um “método de venda” efetivo. É referência para construrir a solução que posteriormente será apresentada na sequência e facilitar determinar urgência, prioridade, posicionamento concorrencial e previsão do fechamento da oportunidade de venda.
Observar que antes de se ter uma imagem de solução fica difícil fazer previsão do valor e tempo de venda. Isso porque, mais do que saber o caminho para a solução do problema ou necessidade, o mais importante é o vendedor alinhar o processo de decisão de compra, conduzir a solução do problema e ajudar o potencial comprador a pensar e se conscientizar.
Diante disso, criar imagens de solução é uma habilidade essencial em vendas.
Avaliar alternativas de solução …
Quando compramos ou vendemos algo novo ou complexo buscamos informações para nos ajudar a comparar e decidir.
A imagem de solução é peça fundamental para fazer isso de forma específica e centrada na demanda do potencial comprador (objetivo, necessidade, problema, desejo e justificativa de valor).
Seguindo esse raciocínio (lógica), podemos encontrar dois tipos de percepções de potenciais compradores: 1) melhoria ou 2) estabilidade.
Cada um desses dois tipo de percepção vê a realidade de forma diferente em função do sujeito ser usuário, influenciador, decisor, investidor e leva a estratégias e resultados da venda diferentes.
Percepção de Valor:
Uma pessoa com uma percepção de problema e de solução (conectados) vê um potencial de crescimento para uma situação que está sendo vivenciada., tal como subir degráus de uma escada.
Se você demonstra que entende a necessidade e ajuda o comprador a entendê-la você terá pontos positivos relevantes e vantagem competitiva em sua estratégia de venda.
Quem cria ou recria uma imagem de solução forte na mente do potencial comprador ganha vantagem competitiva não só no plano operacional (conversão da venda no) como a repetição da compra e fidelização do cliente.
Agrega valor, dessa forma, no plano operacional, tático e estratégico.
Para tal, é preciso usar ferramentas e métodos para desenvolver processo de interação e investigação, para mapear os componentes de valor do consumidor para a situação específica e fazê-lo ter consciência e confiança da percepção dos seus problemas e das alternativas de solução.
Qualquer pessoa para perceber valor, tanto comprador quanto vendedor, precisa conhecer objetivo (e meta), necessidade ou problema ativos, alternativas de solução para o problema e poder fazer comparações e validações com seus pares.
Na perspectiva de ambos a melhor coisa a ser feita é construir uma imagem de solução via perguntas de situação, problema, implicação e solução, agregando todos os envolvidos no processo de tomada de decisão de compra e venda.
Estabilidade
Uma pessoa com uma percepção de estabilidade não vê necessidade de adquirir os seus produtos ou serviços.
Estabilidade leva ao estado de “não compra”.
Esse tipo de percepção é um ponto negativo no processo de compra e venda, que deve ser equacionado por algum tipo de ação.
O estado mental de estabilidade não gera a compra.
A instabilidade na determinação de objetivos, necessidades e problemas é o nasecedouro da compra e venda.
Para ser um bom vendedor é necessário habilidades estratégias, táticas e operacionais.
Analisar o contexto (estratégia), definir planos para situções estratégicas (táticas) e cuidar nos detalhes dos contatos.
São atividades bem diferentes.
As atividades operacionais tomam a maioria do tempo, e as atividades táticas e estratégicas, controlam, metodizam, aumentam a eficência e eficácia das atividades operacionais.
Em suma, uma depende da outra e de forma necessáriamente não linea, para obter ganho de escala.
O mapa e este sumário trata de alguns aspéctos táticos, que envolve o entorno do vendedor.
Este nível tático, está imeadiatamente superior ao nível operacional ou nível do contato e imediatamente inferior ao nível estratégico (tipo sandwich).
Diante de uma oportunidade de venda de maior porte, diferente dos processoas de venda de menor porte envolvendo, por exemplo, apenas uma pessoa, existe sempre, diferenças de percepção e conscientização, e isso não significa que aconteça em vendas de monor porte, principalmente entre venedor e comprador.
Os caminhos ou táticas de tomadas de decisão podem ficar complicados e pouco nítidos.
Se as várias percepções nos vários estágios a serem seguidos, não forem alinhas no time de compra e venda, serão determinadas urgências e importância diferentes para a compra, que geram conflitos, objeções e baixo desempenho da venda.
O que deve ser feito?
De uma forma geral é sempre olhar os 3 planos, com foco naquele do foco da atenção.
Sugestão:
O mapa da figura é importante para contextualizar, ajudar a fazer a articulação entre comprador x vendedor e níveis estratégico x tático x operacional.
- Durante a elaboração da sua estratégia de venda, analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão .
- Use um modelo de referência de compra para mapear a tática de venda, tal como da figura para alinhar processos e pessoas.
- Em seguida, se posicione no mapa e compare suas percepções com a data prevista para o fechamento da portunidade de venda e de suas projeções de vendas, para encontrar algum tipo de incongruência.
- Se a maioria das percepções das pessoas com o nível mais alto de poder for de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
- Por outro lado, se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais baixa.
O objetivo de aplicação desse tipo de modelo de análise, – uma referência que varia de acordo com modelo e ambiente da venda – desvendará descobertas para equipes de compra e venda …
Se você está trabalhando de forma alinhada entre os planos estratégico, tático e operacional.
Se chegou tarde demais numa determinada oporunidade de venda,.
Se está prevendo cedo demais a data de fechamento para a oportunidade de venda, ou até mesmo se você está diante de uma oportunidade realmente viável e controlável.