Ao longo do desenvolvimento de sua estratégia para uma oportunidade de venda estratégica (complexa ou de grande porte), você deverá focar em quatro áreas principais:
- O objetivo da sua estratégia.
- O ambiente interno – forças e fraquezas
- O ambiente externo – onde sua venda está contextualizada;ameaças e oportunidades
- Os influenciadores do processo de decisão da compra.
- A concorrência existente nessa oportunidade.
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Qual o objetivo da estratégia de vendas?
O primeiro passo do processo de elaboração de qualquer estratégia é a definição clara de seu objetivo:–
- O seu objetivo deve ser a venda de um produto, um serviço ou uma solução.
- Pensar em formular uma única estratégia para vender ao mesmo tempo duas ou mais coisas que não estejam conectadas por meio de um pacote de solução levará inevitavelmente a erros na formulação de sua estratégia.
- Ao perceber que seu atual objetivo de vendas, na verdade, trata-se de mais de uma oportunidade, desmembre-as, analisando cada uma em separado.
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O objetivo da estratégia de vendas é a oportunidade de vendas: vender “alguma coisa” para “alguém”, em determinado “momento”, por certa “quantia”.
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Como avaliar o ambiente externo?
Após definir o objetivo de sua estratégia, você deve analisar o terreno no qual irá pisar, as oportunidades e ameaças.
- Enquanto pontos fortes, e fracos têm origem eminentemente interna, ameaças e oportunidades vêm do ambiente externo.
- É importante identificar oportunidades identificadas no ambiente em que sua venda se contextualizará para fazer com que suas deficiências se tornem forças; em contrapartida.
- Também é importante identificar as ameaças podem fazer com que suas forças se transformem em fraquezas.
- Procure focar as seguintes áreas; mercado, economia, demografia, meio ambiente, tecnologia, ofertas, concorrência, táticas e estratégias.
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Como tratar os Influenciadores do processo de compra?
Em vendas de porte grande, envolvendo vários influenciadores, após analisar o seu objetivo de vendas e o ambiente onde sua venda ocorrerá, você terá que avaliar os influenciadores da compra e executar as seguintes tarefas:
- Acesso e cobertura. Todos os influenciadores estão corretamente identificados, acessados e cobertos?
- Um dos maiores problemas de uma oportunidade de vendas é o vendedor se ater somente aos influenciadores técnicos e aos influenciadores usuários; ao não buscar acesso e cobrir corretamente o influenciador econômico, o vendedor fica distante das necessidades e prioridades de quem realmente dará a palavra final no processo de venda, tornando o ciclo mais longo e abrindo-se o flanco para a ação dos concorrentes.
- Muitos vendedores reclamam que não têm acesso ao influenciador econômico de uma venda por serem bloqueados por outra pessoa, seja por secretárias, influenciadores técnicos ou mesmo um influenciador usuário. Isso normalmente acontece porque a pessoa que exerce o bloqueio deseja ter um grau de controle e poder sobre o projeto muito além do seu real poder de decisão.
- Seja qual for a razão do bloqueio, sua estratégia deverá contemplar uma ação que mostre como essa pessoa pode ganhar ao liberar o acesso a quem realmente decide. Quando você identifica a real necessidade de uma pessoa e consegue construir uma forte imagem de compra em sua mente, diante da falta de poder para dizer sim à sua venda, essa pessoa se tornará sua patrocinadora, dando-lhe o acesso a quem realmente é o influenciador econômico de sua oportunidade. Outras vezes, é necessário barganhar com ela, oferecendo-lhe algo que deseja.
- Nível de poder. Os meus esforços estão direcionados para os influenciadores com poder de decisão?
- PODER = INFLUÊNCIA + AUTORIDADE
- Uma pessoa que não tem influência, mas possui autoridade, detém poder; não ter autoridade formal sobre algum aspecto, mas possuir influência sobre quem o tenha, atribui poder à pessoa.
- Percepções e Comportamentos. Os influenciador percebe melhoria, recuperação, indiferença ou superconfiança no processo de compra?
- Diante de uma mesma realidade, pode haver pessoas com esses quatro tipos de percepções; todas essas percepções determinam urgências diferentes para a sua venda.
- Analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão.
- Se os influenciadores, com níveis mais altos de poder, for a de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
- Se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade ou superconfiança, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais baixa.
- Essa análise poderá lhe trazer algumas descobertas, tais como se você chegou tarde demais ou se está prevendo cedo demais a data de fechamento para essa oportunidade.
- Imagens. Já identifiquei, construí ou reconstruí imagens de compra com cada um dos influenciadores do processo de decisão?
- Toda imagem de solução tem o lado organizacional e o lado pessoal.
- O conceito de imagem de solução, isto é, a habilidade de fazer o cliente visualizar um novo estado de equilíbrio por meio das capacidades que podemos entregar a nossos clientes.
- Quando a imagem de solução criada sobre as capacidades de seus produtos ou serviços atende tanto à agenda de negócios como à agenda pessoal de um influenciador, sua posição estratégica é mais sólida.
- O papel exercido por cada influenciador pode ser um bom caminho para identificar o componente de resultado de sua imagem de solução, lucratividade, melhor retorno sobre os seus investimentos, mais receita e menos custo.
- Influenciadores técnicos desejam selecionar uma solução que seja aderente aos padrões definidos; buscam maior confiabilidade, menor preço final e melhores condições comerciais.
- Influenciadores usuários estão em busca de resultados que melhorem seu dia-a-dia – eficiência, qualidade, qualificação profissional e maneiras mais rápidas e fáceis de trabalhar.
- Processo de decisão. O processo de decisão de decisão de compra e seus influenciadores está mapeado?
- Durante o ciclo de uma venda complexa devemos qualificar o processo de decisão o mais cedo possível a fim de ficarmos alinhados a ele e termos um bom grau de controle sobre o processo de compra.
- Se essa atividade não foi executada na oportunidade analisada nesse momento, é hora de identificar esse ponto fraco.
- Seu plano de ação deverá conter uma atividade específica que aborde o fato de você não saber ou não ter acesso ao real tomador de decisão.
- Postura dos influenciadores. Qual é a atitude de cada influenciador em relação ao seu objetivo de venda?
- O influenciador está entusiasmado com o fato de você efetivar a sua venda, apoia seus esforços ou dá direções para a sua estratégia?
- Se a sua análise concluir que ele obterá vantagens tangíveis com sua venda, poderá ser um aliado, inclusive agindo internamente como seu representante.
- Por outro lado, e se ele se mostra negativo, atuando como um antipatrocinador?
- Se um influenciador obtiver vantagens tangíveis se você perder esse negócio, ele provavelmente será um inimigo seu nesse processo de decisão.
- Você deverá mapear o comportamento de cada indivíduo, buscando pontos fortes que podem ser alavancados ou pontos fracos que devem ser eliminados ou, pelo menos, minimizados durante a execução de sua estratégia.
- Concorrência. Quais as alternativas concorrentes na oportunidade de vendas?
- Encare a concorrência como qualquer alternativa à compra de sua solução. E, sob esse prisma, o cliente sempre terá quatro alternativas básicas antes de comprar de você: (1) comprar de outra empresa; (2) resolver a situação por conta própria com os meios disponíveis internamente; (3) usar os recursos para outro projeto com maior retorno, maior prioridade ou menor risco, e (4) resolver não fazer nada e tornar latente a sua necessidade.
Para aumentar a probabilidade de sucesso em sua estratégia de venda, você deve lembrar que sua missão é alavancar aspectos positivos de sua análise e eliminar ou diminuir aspectos negativos dela.
O plano tático de ação
A estratégia resultante de sua análise deverá ser formada por “ações”, com “responsáveis” e “datas” específicas para a sua execução. Em seu plano de ação, deverá haver pelo menos uma ação para eliminar ou minimizar cada ponto negativo detectado, seja ele uma ameaça ou uma deficiência, e conter ao menos uma ação para capitalizar os pontos positivos que foram identificados, sejam eles forças ou oportunidades.
