Justificar Valor pode ser um fator decisivo para fazer um comprador “voluntariamente” comprar.
- Valor é uma medida relativa.
- Valor é a razão entre o que o cliente recebe (benefício) e o que ele dá (custo).
- O cliente recebe benefícios e assume custos.
- Os benefícios podem ser práticos ou emocionais.
- Os custos podem ser de várias formas: monetário, tempo, energia e emocional.
- Uma oferta de marketing alcançará êxito se proporcionar valor ao público alvo, ou seja, se os benefícios compensarem os custos.
- De uma forma geral os benefícios práticos são de mais fácil representação e prova de valor, mas os benefícios e custos emocionais influem sempre, e em determinados casos, muito.
- O cliente escolherá a oferta que lhe oferecer maior valor prático e emocional.
- As pessoas investem no mercado empresarial quando têm a visão que podem lucrar de forma prática e emocional.
Do ponto de vista prático para a empresa podemos medir o benefício prático em 4 classes: aumentar vendas, reduzir custos, evitar custos e reduzir o risco.
Do ponto de vista emocional para empresas e clientes, podemos medir o benefício emocional em 5 classes: sobrevivência, segurança, pertencimento, status/poder, realização (vide hierarquia de necessidades)
(… esses são dois modelos (representações simplficadas) que ajudam a analisar e sintetizar o valor que atribuímos as coisas … )
Justificar Valor.
Os estágios para resolver problemas e tomar decisão são: 1) conscientizar, 2) informar, 3) solucionar o problema, 4) analisar alternativas e justificar valor 5) decidir e avaliar a decisão.
- A coleta de informações para justificar valor de uma proposta são coletados desde o estágio de conscientização, ou seja
- Conscientização é o primeiro estágio de um processo de tomada de decisão ou de compra, tem carater investigativo, exige (da pessoa e empresa) saber coletar informações, qualitativas e quantitativas sobre situação e contexto, pessoas envolvidas, nível de conscientização e envolvimento, características do problemas, objetivos, desejos e se existem imagens de solução … avaliar como o problema está sendo descrito e formulado pelas pessoas.
- Para problemas (ou compras) mais complexos envolvendo várias pessoas ou maiores valores monetários, econômicos e humanos, este estágio pode se tornar bastante complexo e subjetivo e exigir habilidades emocional, cognitiva e técnica, que precisam ser aprendidas e treinadas continuamente, já que tudo muda, tanto necessidades, quanto imagens de solução, concorrência de mercados e ofertas.
- A importância da habilidade de conscientização está no direcionamento mental, cognitivo, emocional e técnico da empresa vendedora para ajudar os “compradores potenciais” a decidirem o melhor caminho para comprar e vender e obter o maior valor e percepção de valor.
- O lado da venda deve propor e conduzir um processo metódico e científico para: 1) identificar necessidade/ problema ativo, 2) ajudar a projetar na mente do comprador a melhor imagem de solução, 3) justificar o valor da solução, 4) gerar confiança no processo e comportamento, 5) ganhar acesso e poder de decisão.
- O ROI é a medida financeira mais utilizada para justificar valor de uma solução ou projeto.
- A fase de conscientização e investigação de necessidades é fundamental para justificar o valor da solução, via ROI, que você irá construir com o potencial comprador no final do ciclo da venda.
Na jornada de compra de vendas complexas o lucro tem vários significados e hierarquias de importância, que vão bem além do aspecto financeiro, rendimento ou ganho, ou seja, assambarca qualquer tipo de benefícios, utilidade, vantagem, conquista, proveito.
Perguntas de Situação para Conscientização.
- A “situação atual ou corente” é a base para o cálculo dos benefícios.
- É descrita pelos valores correntes dos indicadores de receita e custo que a empresa usa.
- A simplicidade ou complexidade da rede de indicadores mostra a maturidade estratégica e financeira de uma empresa.
- Se um comprador diz que os custos estão altos, você deve buscar evidências qual, quanto, por que, onde, há quanto tempo.
- Se acontecem falhas, da mesma forma, é necessário saber o que, quem, onde, quando, como e quanto afeta as receitas e custos.
- Essas informações são importantes e para o cliente e para o vendedor.
- Além da situação financeira, para vendas de maior porte, é necessário avaliar ioutros indicadores de marketing e operação e logística ancorados.
- Uma situação é um recorte de um contexto e influencia classes de problemas e implicações de problemas e soluções.
- Podem mudar de uma hora para outra e resignificar problemas, soluções, oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos.
- Perguntas de situação são muito importantes no planejamento e no início de processos investigativos e de conscientização para propor projetos, soluções e tarefas.
Perguntas de Problema
- Perguntas de Problemas estão atreladas à situação de um contexto,
- Problemas empresariais de uma forma geral estão relacionados e afetam, indicadores de receita, custo e lucro.
- Esses indicadores primários financeiros estão presentes na decisão entre alternativas de projetos, investimentos e compras entre empresas e clientes.
- Problemas de receita, custo e lucro se desdobram em problemas de margem, giro de produção, preço, investimentos, processos, pessoas, tecnologias, logística, marketing e vendas.
- Formam uma rede de indicadores SMART que identificam mudaças e potenciais problemas.
- Isso significa que quaisquer desvios nas rede de indicadores, afetarão receita e custos.
- Muitas vezes, para projetos ou compras mais complexas, a empresa ou o potencial comprador, não têm todos os indicadores e informações necessárias e suficientes.
- Aí entra habilidades da empresa e vendedor, consultor ou gerente de projeto, buscar outras formas indiretas de obtê-las, via outros indicadores ou investigando a melhor estimativa do cliente … ajudar a resolver esse problema de gestão.
- Estimativas devem ser usadas nas situaçoes de não se conseguir os dados.
- Se um dado não for fornecido, a saída é chegar a eles de forma racional.
- Esses números serão a verdade no modelo de receita, custos, lucratividade e retorno do investimento.
- Se você mirar alto e falar com o decisor econômico quando preparado e na hora certa, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe.
- Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.
Melhorias de Receita.
Receita = Tamanho Médio da Venda x Quantidade de Oportunidades x Eficácia da Venda x Tamanho da Equipe de Vendas x Ciclo de Venda x Desconto Concedido x Frequência de Desconto
Fatores críticos de mudanças de receita
- Quantidade de Oportunidades … previsão de oportunidades de venda.
- Ticket de Venda Médio … valor monetário.
- Giro de Produção … receita de vendas / investimento
- Investimentos … capital (estoque, contas a receber, caixa) + investimento permanente.
- Descontos … valor x frequência de desconto.
- Período de Elegibilidade … período de tempo par o computo da venda
- Tempo do Ciclo de Venda … só são computadas venda com sucesso.
- Eficácia de Venda … quantidade de venda / quantidade de oportunidades de venda..
- Caixa …
- Estoque.
- Contas a Receber.
Melhorias de Custo
- Redução do Ciclo da Venda
- Custo operacional da venda.
- Redução de despesas (custo, investimento, perda
- Lucro por custos evitados com despesas de campanhas de vendas = [custos unitário de campanha de venda (custos de campanhas dividido por qtde de oportunidade fechadas) x aumento da eficácia de vendas x qtde de vendas fechadas]. A lógica é: se a taxa de eficácia de fechamento de venda aumenta, a quantidade de oportunidades fechadas aumenta para uma mesma despesa de campanha. Isto é, o custo unitário de campanha para cada oportunidade de vendas fechada reduz na mesma proporção. Isto é, parte da despesa de campanhas de marketing podem ser evitadas.
Custo = Campanhas + Salários + Benefícios sobre Salários + Custo Operacional de Vendas + Outros
De uma forma geral, quais os indicadores que serão selecionados para a prova do ROI?
R: Aqueles que irão mensurar a imagem da solução desenvolvida na etapa de investigação de necessidades.
O importante é ser objetivo e lembrar a regra de Pareto: 20% dos recursos são responsáveis por 80% dos resultados. Isto é, devemos focar nos indicadores principais.
Cada situação exige um conjunto de indicadores. Os indicadores utilizados neste nosso caso genérico devem ser ajustadas para cada caso.
Perguntas de Implicação
Perguntas de Implicação são as mais importantes para justificar o valor da sua solução já que analisam os impactos dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá, mas são mais difíceis de aplicarDe todos os tipos de perguntas, as de implicação são as mais difíceis de serem aplicadas, já que dependem de um conhecimento maior no negócio do cliente; demandam mais planejamento e habilidades.
- Quais os benefícios possíveis com essa solução?
- Quanto o problema afeta a receita?
- Quanto a receita pode aumentar com a solução do problema?
- Quanto pode o custo reduzir?
- Posso transferir esses custos?
- É possível eliminar algum custo?
A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.
Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afeta a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.
Perguntas de Solução
Que capacidades serão necessárias?
- Quando você faz perguntas de solução, é possível selecionar e avaliar as percepções das capacidades da nossa solução.
- São perguntas do tipo: “E se a solução permitisse …, Isso ajudaria? E se você tivesse a capacidade … ?”.
Quando esse investimento se paga?
- Quando você apresenta uma solução para o potencial comprado, a primeira pergunta que ele se faz é: “Tem ou não tem valor?”.
- Neste ponto, precisamos mais uma vez nos colocar no lugar do cliente e responder 2 perguntas: 1) Quanto tempo o comprador adquirirá as capacidades necessárias e 2) Quando ele atingirá o payback.
Imagem de solução
Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.
Componentes para Justificar Valor
O que será medido?
As principais medidas a serem feitas, avaliadas e estimadas são: Receitas, Custos a Reduzir e Custos a Evitar.
Receitas – Receitas são medidas poderosas para mexer com o emocional das pessoas. Lucros ídem.
- Precisamos estar sempre conscientes que vendemos produtos e soluções para aumentar receitas, reduzir custos, aumentar lucros e satisfação.
- Essa á a linguagem comum que todas as pessoas entendem.
- Precisamos medir financeiramente o problema e a solução do cliente.
- Perguntar para identificar as medidas chaves e emocionais – a venda é uma combinação de razão e emoção.
- Por exemplo, se as cotas de vendas do comprador não estão sendo atingidas, qual a razão, quem são os responsáveis, qual o desvio?
- Se o nosso produto aumenta a eficácia de vendas, qual o efeito no ciclo da venda? No tamanho das oportunidades? Na quantidade de oportunidades fechadas? Na redução do custo de vendas? Na redução do custo operacional? No aumento do faturamento? No lucro líquido?
Custos – A área de custos é de grande interesse de empresas e especialistas na busca de reduzir, evitar ou eliminar.
- De uma forma geral, a redução de custos advém de formas mais eficientes de tratar os processos de negócio.
- É uma boa área para demonstrar capacidade, competência e conhecimento do negócio do cliente.
- Áreas de redução de custos de grande interesse:
- Custos evitados / transferidos – Quando nossos produtos podem transferir ou livrar um custo existente do cliente – para isso você necessita saber como e quanto. Por exemplo: implantar um sistema de comunicação centralizado, via internet, para dar suporte à equipes de vendas num grande número de localidaddes, no lugar de um sistema presencial, reduz custos de locação de instalações e pessoas.
- Custos eliminados – É o dinheiro que não teremos que gastar amanhã pelo problema atual. Por exemplo, quando a nossa solução pode evitar o custo do cliente de fazer um “up grade” de um equipamento corrente e antigo.
- Custos Intangíveis – São todos os problemas que afetam a moral, a satisfação, o stress, e sentimentos do cliente. Esses tipos de custos só devem ser incluídos numa justificativa de valor se forem importantes e declarados pelo cliente.
Conexão com a Oferta
- Observar que as suas perguntas investigativas devem estar conectadas com as capacidades da sua oferta.
- Quando você faz perguntas de situação, problema, implicação e solução, o potencial comprador interpreta e espera que a sua oferta o ajudará a resolver o problema e suas implicações.
Estimativas
Cada projeto tem a sua estratégia de justificativa de valor, que será a combinação de: Aumentos de Receitas, Redução de Custos, Custos Evitados e Investimentos adicionais para implantar uma solução. Essas variáveis variam de cliente para cliente e de oportunidade para oportunidade.
Por exemplo, se a sua solução reduz “ciclos de processos”, isso tem efeitos em aumento de receita (menores ciclos de serviços implicam em maior produtividade, mais unidades de serviço por tempo, antecipação e aumento de receita). Tem efeito direto também na redução de custos, já que o custo unitário cai (custo total dividido pela quantidade produzida). Efeito similar é provocado nos casos de aumento da capacidade de processos.
Se a sua solução aumenta o “ticket de venda” ela terá efeito direto na receita (receita = tamanho médio da venda x qtde de unidades vendidas), mas poderá ter ou não diferentes efeitos nos custos. E assim por diante.
- É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer.
- Quando isso acontecer você deve ajudá-lo via perguntas para fazer as estimativas.
- Você deve selecionar e usar os KPIs utilizados pela empresa.
- As principais categorias de KPIs são: receita, custo, processo
- Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Veja algumas equações importantes para fazer estimativas:
Equações úteis para Justificar Valor
- RECEITA = VELOCIDADE DA VENDA x CICLO DA VENDA
- RECEITA = QUANTIDADE DE CONTATOS x TAMANHO DA VENDA x TAXA DE CONVERSÃO
- RECEITA = TAMANHO MÉDIO DA VENDA x QUANTIDADE de OPORTUNIDADES x TAXA de CONVERSÃO x TAMANHO da EQUIPE de VENDA x TAMANHO do CICLO da VENDA x DESCONTOS CONCEDIDOS x FREQUÊNCIA de DESCONTOS
- VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)
Equação de Custo = Custo Campanhas + Custo Salários +
Custos Benefícios sobre Salários +
Custo Operacional de Vendas + Outros
Custos
Indicadores operacionais frequentemente utilizados pelas empresas
Objetividade
- Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador.
- Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema.
- Um ponto fundamental para ser objetivo é planejar as interações e perguntas – não existe objetividade sem planejamento.
Imagem de solução
Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.
Perguntas de Implicação
Perguntas de Implicação são as mais importantes para justificar o valor da sua solução já que analisam os impactos dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.
- Quais os benefícios possíveis?
- Quanto o problema afeta a receita?
- Quanto a receita pode aumentar?
- Quanto pode o custo reduzir?
- Posso transferir esses custos?
- É possível eliminar algum custo?
A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.
Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afeta a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.
Credibilidade e Cobertura de Influenciadores
- A credibilidade da sua justificativa de valor é função das pessoas que fornecerão as informações.
- Todos precisam sentir confiança e propriedade da justificativa.
- A justificativa de valor é desenvolvida a quatro mãos.
- O estreitar do relacionamento com influenciadores ajuda o controle e movimentação na conta, durante e depois da venda.
- A justificativa de valor é um dos principais meios de ganhar confiança do cliente.
Para que uma solução tenha alta probabilidade de sucesso, seu ROI deve ser maior que as alternativas concorrentes e padrões aplicados na empresa potencial compradora.
