Justificar Valor pode ser um fator decisivo para fazer um comprador “voluntariamente” comprar.
- Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá; o Cliente recebe Benefícios e assume Custos.
- Os Benefícios podem ser Práticos ou Emocionais.
- Os Custos podem ser de várias formas: Monetário, Tempo, Energia e Emocional.
- A Oferta alcançará êxito se proporcionar Valor ao público alvo, ou seja, se os Benefícios compensarem os Custos.
- O cliente escolherá a Oferta que lhe oferecer maior Valor.
- As pessoas investem no mercado empresarial quando têm a visão que podem lucrar com isso.
- Ganhar dinheiro acontece de várias formas, resumidas em 3 classes: aumentar vendas, reduzir custos, evitar custos. O valor vem da combinação de ganhos nessas 3 áreas.
- Os insumos para provar valor são coletados na fase de Investigação, onde desenvolvemos a necessidade, criamos a visão da solução e …. desenvolvemos o valor, a ser justificado.
- Quando ajudamos o cliente a identificar necessidades, criar visões de solução e justificar o valor da compra, construímos relacionamentos de negócios e poder. Isso resulta em maior desempenho.
- O ROI é a medida financeira mais utilizada para medir o valor de uma solução ou projeto. A fórmula acima é equivalente à ROI = LUCRO / INVESTIMENTO.
Lucro tem vários significados que vão bem além do aspecto financeiro, rendimento ou ganho, ou seja, qualquer tipo de benefícios, utilidade, vantagem, conquista, proveito.
Investigar Situação, Problema, Implicações, Solução e Valor
A fase de conscientização ou Investigação de necessidades é fundamental para justificar o valor da solução que você irá oferecer no final do ciclo de venda
Perguntas de Situação
- A “situação atual” é a base para o cálculo dos benefícios.
- É descrita pelos valores correntes dos indicadores de receita e custo.
- Se um comprador diz que os custos estão altos, você deve investigar quanto, onde, há quanto tempo; se acontecem falhas, qual a frequência, quais os custos associados e assim por diante.
- Essas informações são importantes e para o cliente e são extremamente pertinentes para identificar problemas, solução e justificar o valor da solução
Perguntas de Problema
- Problemas empresariais de uma forma geral afeta, indicadores de receita e custo.
- Se acontecem desvios nos indicadores, fatalmente as metas de receita e custos não serão atendidas.não serão atingidas.
- Muitas vezes, o potencial comprador não tem todas as informações que precisamos; nesses casos, temos que ser flexíveis e buscar outras formas de obtê-las – via outros indicadores ou investigando a melhor estimativa do cliente.
- Na situação de não conseguir os dados, peça a melhor estimativa para o cliente.
- Esse número será a verdade no modelo.
- Se um dado não for fornecido, tente chegar a ele por outras vias.
- Se você mirar alto e falar com o decisor econômico, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe.
- Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.
Melhorias de Receita
- Lucro devido ao aumento do tamanho das oportunidades = [% de aumento do tamanho da oportunidade x tamanho médio da oportunidade x quantidade de oportunidades x período elegível para receita de vendas x eficácia do fechamento x lucro líquido]
- Lucro devido à prospecções adicionais = [qtde de prospecções adicionais por mês por vendedor x tamanho médio da oportunidade x qtde de vendedores x período elegível para receita de vendas (12 meses – ciclo da venda] x taxa de eficácia de vendas x lucro líquido]
- Lucro devido ao aumento de tamanho das oportunidades nas prospecções adicionais = [% de aumento do tamanho das oportunidades x lucro devido à prospecções adicionais
- Lucro devido à eficácia de fechamento = [% de aumento da eficácia de vendas x qtde de prospecções x eficácia de fechamento x tamanho médio da oportunidade x lucro líquido].
- Lucro por redução de descontos = [% recuperação de receita por não concessão de descontos x quantidade de oportunidades prospectadas x eficácia do fechamento x tamanho da oportunidade x % de descontos]
Melhorias de Custo
- Lucro da Redução de Custo devido a Redução do Ciclo da Venda = [redução do ciclo de venda x custo operacional da venda].
- Lucro por custos evitados com despesas de campanhas de vendas = [custos unitário de campanha de venda (custos de campanhas dividido por qtde de oportunidade fechadas) x aumento da eficácia de vendas x qtde de vendas fechadas]. A lógica é: se a taxa de eficácia de fechamento de venda aumenta, a quantidade de oportunidades fechadas aumenta para uma mesma despesa de campanha. Isto é, o custo unitário de campanha para cada oportunidade de vendas fechada reduz na mesma proporção. Isto é, parte da despesa de campanhas de marketing podem ser evitadas.
Receita = Tamanho Médio da Venda x Quantidade de Oportunidades x Eficácia da Venda x Tamanho da Equipe de Vendas x Tamanho do Ciclo de Venda x Descontos Concedidos x Frequência de Descontos
Custo = Campanhas + Salários + Benefícios sobre Salários + Custo Operacional de Vendas + Outros
De uma forma geral, quais os indicadores que serão selecionados para a prova do ROI?
R: Aqueles que irão mensurar a imagem da solução desenvolvida na etapa de investigação de necessidades.
O importante é ser objetivo e lembrar a regra de Pareto: 20% dos recursos são responsáveis por 80% dos resultados. Isto é, devemos focar nos indicadores principais.
Cada situação exige um conjunto de indicadores. Os indicadores utilizados neste nosso caso genérico devem ser ajustadas para cada caso.
Perguntas de Implicação
Perguntas de Implicação são as mais importantes para justificar o valor da sua solução já que analisam os impactos dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá, mas são mais difíceis de aplicarDe todos os tipos de perguntas, as de implicação são as mais difíceis de serem aplicadas, já que dependem de um conhecimento maior no negócio do cliente; demandam mais planejamento e habilidades.
- Quais os benefícios possíveis com essa solução?
- Quanto o problema afeta a receita?
- Quanto a receita pode aumentar com a solução do problema?
- Quanto pode o custo reduzir?
- Posso transferir esses custos?
- É possível eliminar algum custo?
A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.
Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afeta a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.
Perguntas de Solução
Que capacidades serão necessárias?
- Quando você faz perguntas de solução, é possível selecionar e avaliar as percepções das capacidades da nossa solução.
- São perguntas do tipo: “E se a solução permitisse …, Isso ajudaria? E se você tivesse a capacidade … ?”.
Quando esse investimento se paga?
- Quando você apresenta uma solução para o potencial comprado, a primeira pergunta que ele se faz é: “Tem ou não tem valor?”.
- Neste ponto, precisamos mais uma vez nos colocar no lugar do cliente e responder 2 perguntas: 1) Quanto tempo o comprador adquirirá as capacidades necessárias e 2) Quando ele atingirá o payback.
Imagem de solução
Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.
Componentes para Justificar Valor
O que será medido?
As principais medidas a serem feitas, avaliadas e estimadas são: Receitas, Custos a Reduzir e Custos a Evitar.
Receitas – Receitas são medidas poderosas para mexer com o emocional das pessoas. Lucros ídem.
- Precisamos estar sempre conscientes que vendemos produtos e soluções para aumentar receitas, reduzir custos, aumentar lucros e satisfação.
- Essa á a linguagem comum que todas as pessoas entendem.
- Precisamos medir financeiramente o problema e a solução do cliente.
- Perguntar para identificar as medidas chaves e emocionais – a venda é uma combinação de razão e emoção.
- Por exemplo, se as cotas de vendas do comprador não estão sendo atingidas, qual a razão, quem são os responsáveis, qual o desvio?
- Se o nosso produto aumenta a eficácia de vendas, qual o efeito no ciclo da venda? No tamanho das oportunidades? Na quantidade de oportunidades fechadas? Na redução do custo de vendas? Na redução do custo operacional? No aumento do faturamento? No lucro líquido?
Custos – A área de custos é de grande interesse de empresas e especialistas na busca de reduzir, evitar ou eliminar.
- De uma forma geral, a redução de custos advém de formas mais eficientes de tratar os processos de negócio.
- É uma boa área para demonstrar capacidade, competência e conhecimento do negócio do cliente.
- Áreas de redução de custos de grande interesse:
- Custos evitados / transferidos – Quando nossos produtos podem transferir ou livrar um custo existente do cliente – para isso você necessita saber como e quanto. Por exemplo: implantar um sistema de comunicação centralizado, via internet, para dar suporte à equipes de vendas num grande número de localidaddes, no lugar de um sistema presencial, reduz custos de locação de instalações e pessoas.
- Custos eliminados – É o dinheiro que não teremos que gastar amanhã pelo problema atual. Por exemplo, quando a nossa solução pode evitar o custo do cliente de fazer um “up grade” de um equipamento corrente e antigo.
- Custos Intangíveis – São todos os problemas que afetam a moral, a satisfação, o stress, e sentimentos do cliente. Esses tipos de custos só devem ser incluídos numa justificativa de valor se forem importantes e declarados pelo cliente.
Conexão com a Oferta
- Observar que as suas perguntas investigativas devem estar conectadas com as capacidades da sua oferta.
- Quando você faz perguntas de situação, problema, implicação e solução, o potencial comprador interpreta e espera que a sua oferta o ajudará a resolver o problema e suas implicações.
Estimativas
Cada projeto tem a sua estratégia de justificativa de valor, que será a combinação de: Aumentos de Receitas, Redução de Custos, Custos Evitados e Investimentos adicionais para implantar uma solução. Essas variáveis variam de cliente para cliente e de oportunidade para oportunidade.
Por exemplo, se a sua solução reduz “ciclos de processos”, isso tem efeitos em aumento de receita (menores ciclos de serviços implicam em maior produtividade, mais unidades de serviço por tempo, antecipação e aumento de receita). Tem efeito direto também na redução de custos, já que o custo unitário cai (custo total dividido pela quantidade produzida). Efeito similar é provocado nos casos de aumento da capacidade de processos.
Se a sua solução aumenta o “ticket de venda” ela terá efeito direto na receita (receita = tamanho médio da venda x qtde de unidades vendidas), mas poderá ter ou não diferentes efeitos nos custos. E assim por diante.
- É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer.
- Quando isso acontecer você deve ajudá-lo via perguntas para fazer as estimativas.
- Você deve selecionar e usar os KPIs utilizados pela empresa.
- As principais categorias de KPIs são: receita, custo, processo
- Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Veja algumas equações importantes para fazer estimativas:
Equações úteis para Justificar Valor
- RECEITA = VELOCIDADE DA VENDA x CICLO DA VENDA
- RECEITA = QUANTIDADE DE CONTATOS x TAMANHO DA VENDA x TAXA DE CONVERSÃO
- RECEITA = TAMANHO MÉDIO DA VENDA x QUANTIDADE de OPORTUNIDADES x TAXA de CONVERSÃO x TAMANHO da EQUIPE de VENDA x TAMANHO do CICLO da VENDA x DESCONTOS CONCEDIDOS x FREQUÊNCIA de DESCONTOS
- VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)
Equação de Custo = Custo Campanhas + Custo Salários +
Custos Benefícios sobre Salários +
Custo Operacional de Vendas + Outros
Custos
Indicadores operacionais frequentemente utilizados pelas empresas
Objetividade
- Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador.
- Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema.
- Um ponto fundamental para ser objetivo é planejar as interações e perguntas – não existe objetividade sem planejamento.
Imagem de solução
Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.
Perguntas de Implicação
Perguntas de Implicação são as mais importantes para justificar o valor da sua solução já que analisam os impactos dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.
- Quais os benefícios possíveis?
- Quanto o problema afeta a receita?
- Quanto a receita pode aumentar?
- Quanto pode o custo reduzir?
- Posso transferir esses custos?
- É possível eliminar algum custo?
A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.
Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afeta a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.
Credibilidade e Cobertura de Influenciadores
- A credibilidade da sua justificativa de valor é função das pessoas que fornecerão as informações.
- Todos precisam sentir confiança e propriedade da justificativa.
- A justificativa de valor é desenvolvida a quatro mãos.
- O estreitar do relacionamento com influenciadores ajuda o controle e movimentação na conta, durante e depois da venda.
- A justificativa de valor é um dos principais meios de ganhar confiança do cliente.
Para que uma solução tenha alta probabilidade de sucesso, seu ROI deve ser maior que as alternativas concorrentes e padrões aplicados na empresa potencial compradora.
