Modelo de Ganchos para criar Hábito de Compra

Modelo de Ganchos é uma estratégia ou método proposto por Nir Eyal para construir produtos formadores de hábitos … é dividido em quatro etapas – Gatilho, Ação, Recompensa e Investimento – que o usuário deve passar para se apegar ao produto e usar repetidamente e criar hábito.

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O modelo de Gancho explora um conceito fundamental do marketing … “o produto ou serviço, para desenvolver hábitos deve resolver a “dor” do potencial comprador e criar uma associação como fonte de alívio dessa dor e geração de prazer”. 

Ganchos em marketing são então, “associações” projetadas para conectar o problema do usuário com o produto da empresa, com frequência suficiente para formar um hábito.

Esses 4 componentes – gatilho, ação, recompensa e investimento, são identificados no modelo de relacionamento de grandes marcas famosas, como Coca Cola, Office da Microsoft, Serviços Google, Mídias sociais (Whatup, Facebook, Instagran, …), Uber, iPhone, Serviços Amazon …

Segundo estudos, 50% do comportamento humano é habitual ou seja, realizado com pouco ou nenhum pensamento consciente.

É por isso, que o marketing busca desenvolver gatilhos e ganchos mentais para que as suas ofertas sejam consumidas habitualmente e façam parte do “comportamento inconsciente”.

Check List para Criar Modelo de Gancho

Saiba mais.

Marketing de Relacionamento.

Marketing Digital.

Gatilho … Primeira Etapa do Modelo de Ganchos

Ação … Segunda Etapa do Modelo de Gancho

A segunda etapa do Modelo de Ganchos é provocar um comportamento esperado do potencial comprador para ganhar uma recompensa.

• Ação é o comportamento mais simples que o consumidor deve ter para obter uma recompensa.
• Por exemplo … ao pedir comida num aplicativo, é necessário: 1) abrir o aplicativo, 2) procurar a comida, 3) fazer o pedido 4) escolher a forma de pagamento e 5) pagar e receber confirmação … isto é chamado de Mapa de Jornada do Usuário e neste caso, um Mapa de Jornada do Usuário para pedir comida.
• O mapa da jornada de compra é uma referência e mais uma ferramenta para descrever detalhadamente a ação e buscar fazer simplificações ou inovações … esse fundamento vale tanto para o designer de uma página web, quanto para a estratégia de uma dada campanha de marketing.

A segunda etapa do modelo de gancho usa o modelo de comportamento de Fogg que avalia três fatores fundamentais para aumentar a probabilidade de uma pessoa tomar uma ação: (1) gatilho, (2) motivação e (3) habilidades.

Fogg Behavior Model (FBM).

Perguntas para Avaliar a Ação

Pergunta principal para avaliar a ação esperada: Qual o comportamento mais simples em antecipação à Recompensa?

• A ação resolve um problema e alivia a dor?
• É simples e fácil de ser feita?
• Exige o mínimo de habilidades?
• Exige o mínimo de motivação?

Perguntas para Avaliar a Ação

Qual a ação mínima que o potencial comprador pode realizar para antecipar a recompensa?

• Os gatilhos estão claramente identificados?
• A ação é completada?
• A ação é a mais simples?
• Existe motivação suficiente?
• Existe habilidade suficiente?
• O esforço necessário para realizar a ação pretendida foi minimizado?

Saiba mais. Necessidades, Problemas, Desejos, Gatilhos para Influenciar a Compra, Inteligência Emocional

Recompensa Variável … Terceira Etapa do Modelo de Gancho

Depois de descobrir o que aciona os usuários e projetar a ação mais simples em antecipação a uma recompensa, é hora de dar a eles o que eles vieram buscar … a RECOMPENSA.

• Segundo pesquisas, não é obtenção da RECOMPENSA em si que nos faz agir, mas sim a sua expectativa!
• A RECOMPENSA VARIÁVEL é o porquê do usuário fazer a ação, o objetivo emocionalmente falando, a retribuição pela ação, o reforço para motivar a ação realizada na fase anterior (ação).
• O objetivo do estágio de RECOMPENSA do modelo de gancho é não só dar às pessoas o que elas vieram buscar, mas deixá-las querendo mais. 
• Para deixar o potencial comprador querendo mais, mantenha um elemento de mistério e curiosidade para deixá-los intrigados sobre o que eles podem encontrar na próxima vez que se envolverem.
• Em seu livro, Eyal descreve três tipos de recompensas variáveis: recompensas da tribo, da caça e da própria pessoa.

Exemplos de Recompensas

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Investimento … Quarta Etapa do Modelo de Gancho

A etapa final do modelo de gancho é a fase de investimento, que consiste em permitir que os usuários se preparem para recompensas futuras. 

• Investimento é o esforço e tempo que o consumidor deve dedicar para o próximo gatilho (próximo ciclo) e com isso armazenar valor, criar preferência e aumentar a probabilidade do usuário se tornar um usuário habitual do produto.
• Esta etapa de investimento não é tanto sobre gratificação imediata, que foi coberta pela fase de “ação”, mas sim sobre uma recompensa futura que está por vir.
• O objetivo da fase de investimento é aumentar a probabilidade da próxima passagem pelo gancho … um novo ciclo. 
• Os investimentos carregam o próximo gatilho do gancho … por exemplo, quando você envia uma mensagem para um amigo … você se prepara para receber uma resposta, que é uma recompensa futura e ao mesmo tempo um gatilho futuro.
• Conforme os hábitos são formados, pela repetição dos ciclos, os produtos se tornam mais valiosos … quanto mais conteúdo adicionado, mais seguidores e comentários são recebidos.

A cada pequeno investimento no produto, os usuários consolidam seu compromisso com um produto em detrimento de outro.

• Uma das formas mais poderosas de investimento é dedicar tempo para adquirir novas habilidades. 
• Quando os usuários dedicam tempo e dinheiro para aprender usar alguma coisa específica ou ganhar uma habilidade, eles se comprometem com isso. 
• O fato de gerar informações, ferramentas e exercícios sobre como dominar um produto aumenta o apetite do cliente em investir no produto.

Perguntas para avaliar o Investimento

Qual o trabalho mínimo após a recompensa que faz o potencial comprador querer mais e retornar?

• Como os potenciais compradores ou usuários carregam o próximo gatilho?
• Quanto tempo ou dinheiro precisam investir?
• Como armazenam valor e criam preferências investindo esforços no produto?
• Que oportunidades existem para melhorar isso?

Exemplos de Investimentos do Potencial comprador

• Engajamento numa campanha.
• Se inscrever no seu site e receber atualizações por e-mail.
• Realizar uma ação que aprimore o serviço que você quer oferecer para o próximo ciclo, armazenar valor social, ganhar seguidores.

Mapa Mental do Modelo de Gancho

Palavras Chave: método de gancho, hábito, gatilho, gatilho interno, gatilho externo, ação, motivação, habilidades, simplificação, recompensa, investimento.

Resumo Modelo de Gancho

• Modelo de Ganchos é um modelo de pensamento proposto por Nir Eyal para ser usado por profissionais de marketing para construir produtos formadores de hábitos …
  • E dividido em quatro etapas – gatilho, ação, recompensa variável e investimento.
  • São etapas que qualquer usuário (cliente, consumidor, potencial comprador) deve passar para se apegar ao produto e continuar usando o produto repetidamente.
  • Segundo estudos, 50% do comportamento humano é habitual ou realizado com pouco ou nenhum pensamento consciente.
  • A repetição de uma forma geral, é fator fundamental para a memorização e criação de hábitos … 
  • Quanto mais o ciclo de 4 passos é repetido, a percepção de valor aumenta, o hábito é desenvolvido, o método de criação do hábito é aprimorado e o sucesso do produto ficará mais provável e consistente.
• A primeira etapa é selecionar os Gatilhos Internos e Externos.
  • As duas perguntas principais da fase de gatilhos são: 1) O que o cliente quer? (gatilho interno) e 2) o que leva o cliente ao produto? (gatilho externo).
  • Gatilhos Externos sinalizam para uma ação e o que fazer para realizá-la, mas por si só “não” são suficientes para construir um produto formador de hábitos.
  • Gatilhos Internos são emoções gravadas na memória do potencial comprador, que influenciam o seu comportamento.
• A segunda etapa é configurar a Ação e provocar um comportamento do potencial comprador para ganhar uma recompensa.
  • A pergunta principal da etapa Ação é: Qual o comportamento mais simples, fácil, rápido, para antecipar a Recompensa?
  • O modelo de JB Fogg segmenta a resposta dessa pergunta em 3 componentes: Motivação, Habilidade e Gatilhos.
  • motivação, são sugeridos 3 fatores: 1) buscar prazer e evitar a dor, 2) buscar esperança e evitar o medo e 3) buscar aceitação social e evitar a rejeição social.
  • Para gerar Habilidade para o potencial comprador concluir a ação desejada devem ser trabalhados 3 fatores: 1) motivo do uso de um produto, 2) descrição de etapas para garantir a compreensão e 3) simplificar ao máximo as etapas a serem seguidas.
  • Um estratégia sugerida para SIMPLIFICAR e reduzir a HABILIDADE necessária para concluir a AÇÃO desejada é avaliar 6 alavancas: tempo, dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e adequação a rotinas vigentes.
• A terceira etapa é formular a Recompensa, seja social, material, autorealização ou uma combinação de recompensas.
  • A pergunta principal desta etapa é: “A recompensa é cumprida e deixa o potencial comprador com a sensação de querer mais?”
  • Recompensa social: alegria empática, parceria, cooperação, competição, status social.
  • Recompensa material: prêmio, atingir meta, ganhar controle, poder, capacidade de fazer
  • Recompensa por autorealização: domínio, consistência, realização, controle, autonomia, progresso.
• A quarta etapa é o Investimento, que consiste em permitir que os usuários se preparem para recompensas futuras, nos próximos ciclos.
  • A principal pergunta da etapa de investimento é: “Qual o trabalho mínimo após a recompensa que faz o potencial comprador querer mais e retornar?”
  • Investimento é o esforço, tempo, dinheiro, que o consumidor deve dedicar para o próximo gatilho (próximo ciclo) e com isso armazenar valor, criar preferência, dar mais um passo no processo de compra, e aumentar a probabilidade de se tornar habitual do produto.
  • O objetivo da etapa de investimento é aumentar a probabilidade da próxima passagem pelos ganchos … um novo ciclo. 
  • Conforme os hábitos são formados pela repetição dos ciclos, os produtos se tornam mais valiosos, existem muitas coexões neurais (memórias) envolvidas devido a repetição de comportamento.
  • Por exemplo, quanto mais conteúdos são adicionados, mais seguidores e comentários são recebidos … “matéria atrairá matéria”.
  • A cada pequeno investimento no produto, os usuários consolidam seu compromisso com ele em detrimento de outro.
  • Uma das formas mais poderosas de investimento é dedicar tempo para adquirir novas habilidades. 

A fórmula de criação de hábitos de compra no marketing é “Conecte o problema do potencial comprador à sua solução com frequência suficiente para torná-la um hábito”.

O modelo de gancho proposto por Nir Eyal propõe a criação de ganchos mentais em 4 etapas: gatilho > ação > recompensa > investimento, que devem ser repetidos para criar hábito de compra e consumo do produto.

Esses 4 passos básicos do gancho – gatilho, ação, recompensa e investimento – são variáveis que ajudam a parametrizar, analisar, criar e comparar novas rotinas e estabelecer novos hábitos, com maior precisão.

O produto que forma hábito geralmente começa como bom para se ter (tal como uma vitamina), mas uma vez que o hábito é formado, ele se torna indispensável ​​(tal como um analgésico). 

Teste seu conhecimento sobre gatilhos mentais

1. Qual o objetivo do Modelo de Ganchos de Nir Eyal?
2. Explique de forma sintética como funciona o modelo gatilho > ação > recompensa > investimento.
3. Qual o conceito fundamental do marketing que o modelo de gancho explora?
4. Qual a importância do desenvolvimento de hábitos para o seu dia a dia de marketing e vendas?
5. Como esse modelo pode ajudá-lo? Quais as atividades?
6. Como gatilhos e ganchos funcionam no marketing? Como funcionam na aprendizagem?
7. Como criar gatilhos? Como criar ganchos? Como saber se são efetivos?
8. Quais as similaridades e diferenças dos gatilhos externos e internos?
9. Como uma ação deve ser configurada para aumentar a sua taxa de conclusão?
10. Qual a utilidade de fazer um Mapa da Jornada de Compra?
11. Como formular recompensas que estimulam a ação?
12. Como ajudar o cliente investir tempo e … depois dinheiro para novos ciclos?