Modelo de Ganchos … Como criar Hábitos de Compra?

Modelo de Ganchos é um método de 4 passos – Gatilho Ação, Recompensa e Investimento – para ensinar profissionais de marketing a criarem produtos que desenvolvam hábitos e ajudem as pessoas a comprarem.

Autor … Nir Eyal

• Segundo estudos, 50% do comportamento humano é habitual ou realizado com pouco ou nenhum pensamento consciente.
• O conceito fundamental do modelo de gancho é que o produto ou serviço para desenvolver hábitos deve resolver a “dor” do potencial comprador e criar uma associação para que ele o identifique como a fonte de alívio dessa dor. 

O marketing de relacionamento e mais especificamente o marketing digital buscam desenvolver ganchos … trabalham para que as suas ofertas sejam consumidas habitualmente e façam parte do “comportamento inconsciente”.

Objetivos Comuns

A fórmula de criação de hábitos no marketing: “Conecte o problema do potencial à sua solução com frequência suficiente para torná-la um hábito”.

Saiba mais. Marketing de Relacionamento, Marketing Digital.

Exemplo de Modelo de Gancho – Instagram

Veja neste exemplo como as 5 perguntas principais do modelo de gancho são aplicadas e respondidas para descrever a estratégia do Instagram para criar hábitos …

Quanto mais o ciclo de 4 passos é repetido, a percepção de valor aumenta, o hábito é desenvolvido e torna-se mais consistente.

Saiba mais. 10 Gatilhos Mentais para Influenciar a Compra, Método AIDA.

Gatilho

O primeiro passo do Modelo de Ganchos é encontrar o problema, a dor ou insatisfação do potencial comprador, identificar como o seu produto pode ajudar e criar gatilhos para disparar uma ação específica.

• Gatilhos são acionadores de comportamentos.
• Gatilhos podem ser externos ou internos.
• Gatilhos efetivos focam no potencial comprador e suas necessidades, problemas, desejos, funções que exercem na sociedade / empresa e contexto de uso do produto alvo.

Saiba mais. Avatar

Gatilhos Externos

Gatilhos externos sinalizam de forma explicita uma ação e fornecem informações do que deve ser feito na sequência.

Pergunta Principal para avaliar gatilhos externos … O que leva o potencial comprador ao produto?

Veja uma lista (não exaustiva ) de potenciais gatilhos externos que podem levar o potencial comprador ao produto:

• Cheiros, Sons, Músicas, Pessoas, Lugares, Eventos.
• Outdoor, e-mail, tweet.
• Um amigo sugerindo um produto.
• Botão de compra numa loja virtual.
• Notificações para informar eventos relevantes e oportunos.
• Diagnósticos para medir progressos em direção à meta e sugestão de ações para alcançá-las.
• Interação que permita o potencial comprador enviar gatilhos externos a outros potenciais compradores.
• Eventos recorrentes, como palestras, comemorações, shows, promoções, concursos.
• Novas metas e novos comportamentos para ciclos futuros.

Os gatilhos externos são usados para ajudar a criar e disparar gatilhos internos.

Gatilhos Internos

Os gatilhos internos são emoções e sentimentos gravados na memória do potencial comprador que influenciam o seu comportamento … qualquer sentimento pode se transformar num gatilho interno.

• Os gatilhos internos NÃO contêm informações sobre o que fazer a seguir, tal como nos gatilhos externos e sim disparam associações criadas na memória de uma pessoa.
• Quando um produto está intimamente ligado a um pensamento, uma emoção ou um hábito pré-existente , ele cria um “gatilho interno” … que dispensa gatilhos externos para usar o produto, já que os gatilhos internos acontecem por conta própria. 
• Os gatilhos internos associados a emoções e sentimentos negativos, tais como solidão, frustração, tristeza, confusão, indecisão, são especialmente efetivos para proporcionar sensações de alívio e criar hábitos.

Pergunta Principal para avaliar gatilhos internos: O que o potencial comprador realmente quer?

Veja um exemplo de lista de potenciais emoções e sentimentos positivos e negativos que podem ser utilizados como gatilho interno …

Emoções e Sentimentos Positivos	Emoções e Sentimentos Negativos
Afeto: carinho, afeição.	Angústia: aflição, sofrimento, carência.
Alegria: contentamento, animação, euforia, bom humor.a	Culpa: responsabilidade, falta, remorso.
Amor: carinho por alguém, atração física, devoção.	Desgosto: grande insatisfação, contrariedade ou tristeza.
Bem-estar: boa disposição.	Estresse: esgotamento físico e emocional.
Diversão: recreação, lazer, brincadeira.	Frustração: desapontamento, insatisfação, fracasso.
Entusiasmo: grande demonstração de alegria.	Medo: pavor, fobia, receio, falta de coragem.
Esperança: confiança em alcançar o que se deseja.	Preocupação: apreensão, inquietação, ansiedade.
Felicidade: alegria, satisfação, contentamento.	Indecisão: dúvida, ambiguidade, incerteza.
Gratidão: estima em relação a alguém e vontade de retribuir.	Insegurança: perigo, risco, hesitação, incerteza.
Humor: ânimo, disposição, comicidade, jovialidade.	Solidão: estado de quem se sente ou está sozinho.
Satisfação: contentamento, bem estar, felicidade.	Tristeza: infelicidade, desânimo, mágoa, desgosto.

A essência do primeiro passo do modelo de gancho é: 1) “entender emoções e gatilhos internos do potencial comprador e 2) saber como conectar gatilhos externos à gatilhos internos para levar o potencial comprador à ação.

Saiba mais. Avatar, 10 Gatilhos para Influenciar a Compra, Emoções e Sentimentos.

Ação

O segundo passo do Modelo de Ganchos é provocar um comportamento esperado do potencial comprador para ganhar uma recompensa.

Este segundo passo do modelo de gancho incorpora outro modelo denominado Modelo de Comportamento de Fogg, que descreve três condições necessárias para que um comportamento ocorra: (1) motivação (2) habilidade e (3) gatilho.

Fogg Behavior Model (FBM).

• O modelo de comportamento de Fogg descreve três condições necessárias para que um comportamento ocorra: (1) motivação (2) habilidade e (3) gatilho.
• A motivação pode ser influenciada por fatores como prazer / dor, esperança / medo e aceitação / rejeição social. 
• A habilidade ou capacidade para concluir uma ação pode ser afetada por tempo, dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e não-rotina.
• O gatilho será efetivo se gerar uma ação … quanto mais difícil for a ação maior será a necessidade de motivação … quanto maior for a percepção do valor da recompensa mais provável será a ação desejada.

Pergunta principal para avaliar o comportamento esperado: Qual o comportamento mais simples em antecipação à Recompensa?

Veja uma lista de ações que podem ser sugeridas para o potencial comprador em antecipação à recompensas …

Ação Proposta	Recompensa
Clicar numa propaganda on line na Internet ou numa mídia social	Economizar tempo. Manter-se atualizado. Obter informações e consumir rapidamente. Últimas tendências e mudanças. Oferecer comodidade e serviço rápido quando bem desejar. Construir melhor relacionamento e confiança. Acessar 24 horas por dia no 7 dias da semana. Criar uma experiência personalizada de acordo com demografia, interesses e comportamento de compra. Criar conteúdos personalizados. Acessar produtos em âmbito global. Obter informações detalhadas de produtos
Ler um artigo publicado no Blog da empresa	Obter uma compilação de pensamentos, fatos e opiniões de especialistas relacionados ao negócio, indústria ou seu público. Conscientizar sobre necessidades, problemas e desejos que podem ser resolvidos pela empresa. Obter conteúdos digitais de alta qualidade conectados a palavras chave. Conhecer novas tendências e mudanças no mercado. Ganhar confiança e segurança sobre a marca da empresa. Aprender ou experimentar algo de graça antes de fazer uma compra.  Acessar check lists, ideias, receitas, ferramentas, métodos.
Visitar a página de produtos da sua empresa	Obter a quantidade certa de informações para ajudar a decisão de compra do produto que deseja. Convencer-se que a compra do produto vai funcionar. Conhecer as características, benefícios e diferenciais potenciais dos produtos. Aumentar a confiança e segurança na marca e produto. Conhecer histórias de sucesso do uso do produto. Comprar um produto desejado rapidamente. Se informar sobre produtos semelhantes e complementares.
Assinar Newsletter	Receber conteúdos digitais de forma regular e econômica. Estabelecer um diálogo com o provedor e prover feedback. Se informar sobre novos produtos, ofertas e experiências de sucesso.
Participar de demonstrações de produto	Melhorar o conhecimento / compreensão sobre o produto. Experimentar, testar funcionalidade e avaliar os benefícios do produto. Avaliar os pontos fortes e fracos do produto. Ajudar no processo de decisão de compra do produto. Melhorar o conhecimento da marca do produto.
Inscrever-se num seminário digital	Aprender como outras organizações estão enfrentando os mesmos desafios. Compartilhar dicas e táticas de participantes e especialistas. Aumentar a rede de relacionamento. Aprender mais rápido. Se especializar num assunto específico Evitar deslocamento Reduzir custos
Abrir um e-mail marketing
Agendar um contato.	Resolver um problema específico. Participar da demonstração de um produto.
Comprar um produto	Atender uma Necessidade Resolver um problema ou insatisfação Aumentar a receita da Empresa Reduzir Custos Aumentar os Lucros Aumentar o Retorno sobre os Investimentos
Propor o produto da empresa para um amigo

• Abrir um e-mail marketing que oferece uma oferta gratuita.
• Inscrever-se num seminário para aprender novas habilidades e novas abordagens com outras empresas,
• Agendar um contato.
• Propor o produto para um amigo ou parceiro de negócio.
• Dar um depoimento positivo sobre o produto da empresa.

Perguntas aplicáveis para Avaliar a Ação Mínima do Potencial Comprador

Qual a ação mínima que o potencial comprador pode realizar para antecipar a recompensa?

• Por que o potencial comprador não está usando essa ação específica que projetei para ele?
• Ele tem motivação suficiente?
• Tem habilidade suficiente?
• O esforço necessário para realizar a ação pretendida foi minimizado?
• Os gatilhos estão claramente identificados?

Saiba mais. Necessidades, Problemas, Desejos, Gatilhos para Influenciar a Compra, Inteligência Emocional

Recompensa Variável

Depois de descobrir o que aciona os usuários e projetar a ação mais simples em antecipação a uma recompensa, é hora de dar a eles o que eles vieram buscar … a RECOMPENSA.

A RECOMPENSA é cumprida e deixa o potencial comprador com a sensação de querer mais?

• Segundo pesquisas, não é obtenção da RECOMPENSA em si que nos faz agir, mas sim a sua expectativa!
• A RECOMPENSA VARIÁVEL é o porquê do usuário fazer a ação, o objetivo emocionalmente falando, a retribuição pela ação, o reforço para motivar a ação realizada na fase anterior (ação).
• O objetivo do estágio de RECOMPENSA do modelo de gancho é não só dar às pessoas o que elas vieram buscar, mas deixá-las querendo mais. 
• Para deixar o potencial comprador querendo mais, mantenha um elemento de mistério e curiosidade para deixá-los intrigados sobre o que eles podem encontrar na próxima vez que se envolverem.
• Em seu livro, Eyal descreve três tipos de recompensas variáveis: recompensas da tribo, da caça e da própria pessoa.

Exemplos de Recompensa Social

• Alegria empática … se sentir bem porque outra pessoa se sente bem
• Parceria.
• Cooperação.
• Competição.
• Avaliação de resultados do status social e como para aprimorá-lo.

Exemplo de Recompensa Material

• Ganhar uma prêmio.
• Atingir uma meta.
• Ganhar controle.
• Ganhar poder.
• Aumentar a capacidade de fazer

Exemplo de Recompensas de Autorealização

• Domínio.
• Consistência.
• Realização.
• Controle.
• Autonomia.
• Progresso.

Perguntas Aplicáveis para avaliar a efetividade da Recompensa

• Como eu recompenso o usuário?
• Ofereço algo inusitado do seu interesse?
• Resolvo um problema?
• Gero conhecimento ou mais autonomia?
• Como posso gerar mais recompensas?

Investimento

A etapa final do modelo de gancho é a fase de investimento, que consiste em permitir que os usuários se preparem para recompensas futuras. 

• Investimento é o esforço e tempo que o usuário deve dedicar para o próximo gatilho (próximo ciclo) e com isso armazenar valor e por conseguinte criar preferência.
• Esta fase de investimento não é tanto sobre gratificação imediata, que foi coberta pela fase de “ação”, mas sim sobre uma recompensa futura que está por vir.
• O objetivo da fase de investimento é aumentar a probabilidade da próxima passagem pelo gancho … um novo ciclo. 
• Os investimentos carregam o próximo gatilho do gancho … por exemplo, quando você envia uma mensagem para um amigo … você se prepara para receber uma resposta, que é uma recompensa futura e ao mesmo tempo um gatilho futuro.
• Conforme os hábitos são formados, pela repetição dos ciclos, os produtos se tornam mais valiosos … quanto mais conteúdo adicionado, mais seguidores e comentários são recebidos.

Exemplos de Investimentos do Potencial comprador

• Engajamento do Potencial Comprador numa campanha
• Se inscrever no seu site e receber atualizações por e-mail
• Realizar uma ação que aprimore o serviço que você quer oferecer para o próximo ciclo, armazenar valor social, ganhar seguidores.

Perguntas aplicáveis para avaliar o Investimento

• Como os usuários carregam o próximo gatilho?
• Como armazenam valor e criam preferências investindo esforços em seu produto?
• Que oportunidades existem para melhorar isso?

gatilho – estopim, início, começo, estímulo, fonte, matriz, alavanca.

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Resumo Modelo de Gancho

• Modelo de Gancho é um método de 4 passos – Gatilho Ação, Recompensa e Investimento – para ensinar profissionais de marketing a criarem produtos que desenvolvam hábitos e ajudem as pessoas a comprarem.
• Quanto mais o ciclo de 4 passos é repetido, a percepção de valor aumenta, o hábito é desenvolvido e torna-se mais consistente.
• O primeiro passo do Modelo de Ganchos é encontrar o problema, a dor ou insatisfação do potencial comprador, identificar como o seu produto pode ajudar e criar gatilhos para disparar ações, seguidas de recompensa e investimento.
• São definidos 2 tipos de gatilhos: externos sinalizam de forma explicita uma ação e informações do que deve ser feito na sequência e internos que são emoções gravadas memória do potencial comprador que influenciam o seu comportamento.
• As duas perguntas principais da fase de gatilhos é: 1) O que o cliente quer? e 2) o que leva o cliente ao produto?
• O segundo passo do Modelo de Ganchos é provocar um comportamento do potencial comprador para ganhar uma recompensa.
• A pergunta principal desta fase é: Qual o comportamento mais simples em antecipação à Recompensa?
• Segundo JB Fogg, qualquer comportamento depende de 3 elementos: Motivação, Habilidade e Gatilho …
• Para Motivar devemos trabalhar 3 fatores: 1) buscar prazer e evitar a dor, 2) buscar esperança e evitar o medo e 3) buscar aceitação social e evitar a rejeição social.
• Para gerar Habilidade para o potencial comprador concluir a ação desejada devem ser trabalhados 3 fatores: 1) motivo do uso de um produto, 2) descrição de etapas a seguir para garantir a compreensão e 3) simplificar ao máximo as etapas a serem seguidas para aumentar a taxa de adesão.
• Um estratégia sugerida é SIMPLIFICAR para reduzir a HABILIDADE necessária para concluir a ação desejada, via 6 alavancas … tempo, dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e adequação a rotinas vigentes.
• Depois de descobrir o que aciona os usuários e projetar a ação mais simples em antecipação a uma recompensa, é hora de dar a eles a recompensa social, material e autorealização.
• Exemplos de recompensa social são: alegria empática, parceria, cooperação, competição, status social.
• Exemplos de recompensa material são: prêmio, atingir meta, ganhar controle, poder, capacidade de fazer
• Exemplo de recompensa por autorealização são: domínio, consistência, realização, controle, autonomia, progresso.
• A pergunta principal desta fase é: a recompensa é cumprida e deixa o potencial comprador com a sensação de querer mais?
• A etapa final do modelo de gancho é a fase de investimento, que consiste em permitir que os usuários se preparem para recompensas futuras. 

A fórmula de criação de hábitos no marketing é “Conecte o problema do potencial à sua solução com frequência suficiente para torná-la um hábito”.

O produto que forma hábito geralmente começa como bom para se ter (tal como uma vitamina), mas uma vez que o hábito é formado, ele se torna indispensável ​​(tal como um analgésico). 

Teste seu conhecimento sobre gatilhos mentais