Podemos dividir a abordagem de venda em três grupos: características, vantagens e benefícios.
Cada qual com vantagens e desvantagens.
Na realidade os três tipos de abordagens devem ser combinadas.
Devem ser aplicadas de forma consciente.
A mistura e relevância dessas abordagens depende de vários fatores:
- Nicho de mercado …
- Modelo de negócio …
- Canais de Relacionamento …
- Cliente ideal …
- Equipe de vendas
- Estágio da venda
- Complexidade da Venda
- Valor da venda
Abordagem por Características.
A abordagem por característica é centrada no produto …
Descreve características do produto (foco no o que o produto é, principalmente, com descrições de vantagens e benefícios gerais.
É uma abordagem muito usada no “marketing de massa” ou “marketing de produto” para explicar o produto em detalhes: o que é, quem usa, porque usa, quando usa, onde usa, como e quanto.
Descrever características é uma abordagem apropriada para situações mais avançadas na jornada da compra e venda, onde comprador e vendedor já têm uma consciência compartilhada das necessidades, problemas, desejos e imagens de solução, e se quer comparar alternativas e funcionalidades entre diferentes ofertas de produto/serviço. onde o foco da atenção não está mais em necessidades e sim na melhor solução que atenda necessidades, problemas, desejos einsatisfações.
Também é apropriada para vendas simples, não complexas, conhecidas, que dispensem trabalho de conscientização, onde o potencial comprador já sabe o que quer, ou deseja características específicas de produto, preço, p0raça, promoção, atendimento.
Dessa forma, a abordagem por descrição e demosntração de características é mais apropriada e endereçada para um público alvo que compra e usa produtos (ao invés de serviços), para a solução dos seus problemas.
Características são importantes para quem que desejam conhecer em maiores detalhes o produto e suas funcinalidads e usos para manipular e empregá-las na solução de seus problemas específicos.
Diante disso, características atraem mais especialistas, pessoas mais especializadas e hábeis, interessadas em funcionalidades, modelo, design do produto.
Observar a diferença para a venda de serviço, na qual o interesse maior do comprador, usuário são os acordos de níveis de serviço, já que o “resolver o problema” estará por conta do prestador de serviço.
Dessa forma, a intenção do comprador é uma das características fundamentais, ou a mais importante, para a venda de produtos e serviços (acordos) e não está no objeto, e sim no sujeito.
Como criar, desenvolver, adaptar e integrar características
Check List
Características de Produtos e Serviços
(ordem alfabética)
- Armazenagem … organizar, alocar e gerir características para conservação, proteção, movimentação de estoque e gestão logística.
- Atributo …“valor descritivo” para descrever uma característica, como cor, capacidade, tamanho, etc; modela variações do produto.
- Capacidade … potencial de carga de trabalho, produção, execução e rendimento máximo.
- Característica … uma particularidade, qualidade, atributo ou propriedade, que ajuda a construir um conceito de produto; importantes para determinar o posicionamento de valor no mercado.
- Conceito … a formulação da ideia da característica, produto, serviço, processo.
- Custo … valor total gasto na produção da característica; verificar viabilidade econômica e financeira.
- Design … processo para criar, planejar e desenvolver produtos, serviços, características, para atender necessidades.
- Eficácia … resultado da atividade/tarefa, capacidade de atingir objetivo e qualidade.
- Eficiência … qualidade de execução da tarefa, modo de fazer, nível/padrão de produtividade.
- Embalagem … armazenagem, resistência, estética, funcionalidade, adequação, identificação, empacotamento, segurança, distribuição, comercialização.
- Especificidade … particularidade, qualidade própria, peculiar para que possa ser identificada e medida.
- Evidências Físicas … componentes tangíveis de comunicação, desempenho, embalagem, design, marca.
- Funcionalidade … descrição do “o que” e “como” faz.
- Garantia … direito do consumidor de reclamar de defeitos ou “vícios” em produtos ou serviços.
- Identidade … características da característica que a distingue das outros.
- Método … conjunto de procedimentos para a execução de tarefas com o produto.
- Modelo … representação de variações do produto e conjunto de características e aplicações.
- Nível de Serviço … taxa de sucesso / taxa de eficiência.
- Padrão … identificação do modelo, pertencimento, paradigma, medida, norma, protótipo de referência.
- Qualidade … grau de utilidade de algo (produto, serviço), elementos constitutivos e resultados esperados.
- Quantidade ... qualidade do que pode ser medido.
- Objeto do conhecimento … deve ser compreendido pelo sujeito para ser útil
- Praça … território que o produto, serviço e caractarística são ofertados.
- Preço … dinheiro cobrado, estrutura, nível, demanda, margem, custo, estratégia 7P de marketing.
- Produto … conjunto de características, benefícios e vantagens, tangíveis ou intangíveis, importantes para determinar o posicionamento de valor no mercado.
- Relevância … importância para resultados, eficácia e eficiência.
- Serviço …
- Satisfação … manutenção de resultados dentro ou acima das expectativas.
- Suporte … canal de assistência e/ou resolução de problemas para usuários.
- Utilidade … grau de satisfação de um produto ou serviço; hierarquia ou ordenação de benefícios.
Propósito e Aplicações deste Check List
- Facilitar a compreensão do “conceito de característica” e suas aplicações no marketing e vendas.
- Fazer “brainstorms” para criar “características chave” no design de ofertas de produtos e serviços.
- Servir de guia rápido na gestão – planejamento, execução, check e ajustes – de características.
- Estudar e refletir sobre características de ofertas de produtos, serviços e soluções.
- Projetar características de ofertas de marketing para diferentes funções.
- Modelar check lists mais específicos.
- Identificar principios, conceitos e relações relevantes entre características.
- Servir como glossário para leitura rápida, seletiva, compararativa, sumária.
Vantagens … enumerar e comparar atributos de valor de produtos (foco no quanto) e vantagens específicas da sua oferta frente a ofertas concorrentes, para um cliente alvo específico
Benefícios … explicar como o produto atende a necessidade (foco no porque) … é o marketing de relacionamento, de serviços foca em necessidades específicas declaradas pelo provedor e potencial comprador.
Cada abordagem – Característica, Vantagens e Benefícios – têm suas utilidadea, vantagens e desvantagens de acordo com as situações e campanhas de marketing.
A regra geral é calibrar e usar convenientemente.
Características do Mix de Marketing da Oferta
Descrição das características consiste em descrever “o que a oferta é” e está conectado com benefícios e vantagens potenciais.
- É a abordagem mais simples de ser aplicada, demanda menos tempo de planejamento, preparo e habilidades de venda.
- É uma apresentação sumária de uma lista de características do produto, focado no produto e não no comprador.
- É uma abordagem eficiente e adotada para venda de produtos de massa, baseados ou modelados fundamentalmente em termos de desempenho e preço; maior desempenho, maior preço e vice versa, onde outros atributos relevantes não são evidenciados como revevantes.
- Descrever caracteristicas não é um método eficaz (resultado) nem eficiente (proceso) para despertar a atenção de potenciais compradores de serviços, principalmente vendas de maior porte e mais complexas, que exigem mais conhecimento das interações entre o sujeito (empresa) e o objeto (produtos e serviços), já que foca no produto e não na pessoa.
- Uma característica notável da venda “por característica” é que o comprador tem o controle da compra e venda, já que, na maioria da interação de compra e venda, é o comprador que pergunta e controla o vendedor.
- O vendedor tem pouca interferência no processo de decisão do comprador e é o sujeito que responde as perguntas do comprador.
- Em vendas de maior porte ou um pouco mais complexas, não fequentes para o comprador, este método tem a tendência de aumentar a percepção do preço gerar objeções, por não focar em necessidades e problemas do cliente.
- Deixa a cargo do potencial comprador fazer a jornada de compra, investigar e tomar decisões importantes com mínima interação sobre a Jornada de Compra.
- Dessa forma a melhor escolha do tipo de abordagem – características, vantagem ou benefícios – depende : 1) tipo e intenção do comprador (cliente ideal), 2) tipo de mercado, 3) tipo de oferta, 4) contexto e situação, 6) modelo de venda, 7) habilidade do vendedor, 8) objetivos de venda, 8) objetivos de marketing, 9) modelo de negócio e 10) operação do negócio.
Situação corrente … objetivo, desafios, circunstâncias.
Necessidades … coisas imprescindíveis) a serem atendidas.
Objetivos … o que se quer alcançar.
Problemas … obstáculos ou dificuldades para alcançar objetivos.
Causas e Implicações dos problemas … nas receitas, custos, pessoas.
Nível de satisfação … desvio ou diferença de percepção entre expectativa e realização.
Necessidades latentes … necessidades não atendidas no passado, que podem ser resolvidas.
Imagem da solução … qual a solução ideal declarada pelo potencial comprador.
Informações … para compreender situação, problemas, desejos e soluções mais frequentes, viáveis e disponíveis,
Critérios de seleção de alternativas … definir atributos de valor que atendem a imagem de solução e permitem comparar soluções.
Soluções … Explicar como a solução resolve a situação
Selecionar alternativas de solução … considerando imagens de solução e atributos de valor.
Escolher a melhor alternativa avaliando capacidade e valor.
Avaliar e justificar o valor da solução.
tomar a decisãomprar.
Avaliar a decisão da com,pra
elecionar as características chave da solução, construir a solução, avaliar capacidade e valor, escolher alternativas, justificar valor, tomar decisão e avaliar a decisão.
Dar oportunidade para a concorrência
Deixa a cargo do comprador desenvolver a sua necessidade, hierarquizar problemas na sua mente.
Deixa cargo do comprador criar a sua imagem de solução do problema.
Tem pouca influência no processo de tomada de decisão do potencial comprador.
Não foca na problemática emocional envolvida na conscientização, escolha de alternativas e decisão.
Conceito de Utilidade
PRODUTO ou SERVIÇO são coisas com utilidade que são adquiridas para atender necessidades humanas.
Produto é um conjunto de atributos, tangíveis ou não, construído pelo processo de produção, para atender necessidades, físicas e mentais, que pode ser negociado no mercado, mediante um valor de troca
Um serviço é um produto da atividade humana que satisfaz a uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material …
Utilidade é o grau de rentabilidade ou satisfação que obtemos do uso das coisas, produto e serviços.
A análise da percepção da variação da utilidade permite explicar o comportamento que resulta das opções tomadas por cada pessoa para aumentar a sua satisfação.
A utilidade é frequentemente usada para estudar as decisões de consumo quando se coloca em alternativa vários bens e serviços.
Utilidade industrial ou Aplicação Industrial parte do que é conhecido, sobre o que se constrói como um acréscimo inovador, melhorando a sua utilização ou fabricação.
Portanto, como modelo de utilidade o objeto deve resultar em melhoria funcional no seu uso ou em sua fabricação.
Declarar vantagens
Declarar vantagens significa declarar benefícios potenciais genéricos da oferta.
Exemplo: essa solução gera uma economia de 5 a 10% maior do que as soluções concorrentes.
As declarações de vantagens como as características, tem foco na oferta.
Não necessariamente são de interesse do cliente.
É mais eficiente que a demonstração por características por focar em vantagens das características e não simplesmente descrevê-las.
É uma técnica eficiente e utilizada no início de contatos de prospecções de venda, para atrair a atenção do cliente e induzir uma declaração de necessidade.
Uma forma de gerar declarações de benefícios é a técnica de cliente referência.
Declarar benefícios
– descrever como uma capacidade ou solução resolve um problema ou necessidade ESPECÍFICOS do cliente. Exige um trabalho prévio de investigação para identificar o problema para depois declarar os benefícios. Dentre as 3 formas, demonstrar capacidade via benefícios é muito mais efetivo (eficaz e eficiente). Demonstrar via benefícios NÃO foca na oferta, e sim nos problemas e necessidades, para depois filtrar e descrever apenas as características importantes na perspectiva do cliente. Reduz objeções, já que utiliza declarações do cliente (situação, problema, implicação, imagem de solução) declaradas na etapa de investigação. De uma forma geral, ninguém contradiz a si próprio.
